作為中國汽車工業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中的重要開拓者、引領(lǐng)者和共創(chuàng)者，一汽-大眾在過去30余年塑造了中國消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品的基本認(rèn)知框架和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，也將中國汽車制造工藝及產(chǎn)業(yè)鏈能力逐步提升至國際標(biāo)準(zhǔn)。可以毫不夸張的講，過去30余年一汽-大眾的發(fā)展史，就是中國汽車工業(yè)發(fā)展史的具象表達(dá)。但是30年后，面臨國內(nèi)汽車行業(yè)變局，面對本土自主品牌的競爭優(yōu)勢重構(gòu)，一汽-大眾將如何推出更符合中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、如何創(chuàng)新銷售服務(wù)模式、如何更好與中國市場“2000萬大眾車主”對話和共創(chuàng)？8月5日上市的全新攬境不僅僅是一次產(chǎn)品矩陣的擴(kuò)充，更是企業(yè)在新能源時代對以上問題戰(zhàn)略思考的集中體現(xiàn)。
6座SUV市場中，
燃油車還有增長機(jī)會嗎？
在8月5日全新發(fā)布會后的媒體專訪中，一汽-（商務(wù)）副總經(jīng)理，一汽大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理吳迎凱滿懷信心的表示：太有機(jī)會了！
6座或者7座SUV的市場，其實(shí)大部分市場份額已經(jīng)被新能源車占據(jù)。大家熟悉的理想、問界都是其中名列前茅的品牌。那市場還需要燃油的多座位SUV產(chǎn)品嗎？
這個問題的本質(zhì)其實(shí)是：在新能源車大行其道的今天，我們是否還需要燃油車。答案顯而易見。因?yàn)樾履茉窜嚰热挥兴膬?yōu)勢，就自然有它的劣勢，而它的劣勢，就是燃油車的市場。
至少有一個劣勢是目前尚未有任何一個品牌完美解決的，那就是低溫電池性能衰減問題。中國是一個幅員遼闊的國家，很多地方冬季氣溫都在0攝氏度以下。所以在低溫地區(qū)，電車?yán)m(xù)航往往大打折扣，混動車因?yàn)橛邪l(fā)動機(jī)的存在，影響稍微小一些，但始終不像燃油車一樣，幾乎不受溫度影響。如果大家關(guān)注一下新能源車分區(qū)域占比，可以發(fā)現(xiàn)中國北方地區(qū)的新能源占比明顯低于南方地區(qū)，這就是問題的關(guān)鍵。
至于其他方面，其實(shí)很多人更青睞新能源車無非是青睞他們的節(jié)能和智能。當(dāng)燃油車同樣做到這兩點(diǎn)，不就把問題解決了嗎？
一汽-大眾不是率先想到這點(diǎn)的品牌，全新攬境也不是最先實(shí)現(xiàn)智能化的油車，但在6座的家用SUV里，全新攬境可以說是一款面面俱到的產(chǎn)品。它換裝了第五代EA888發(fā)動機(jī)，更先進(jìn)的技術(shù)帶來了更優(yōu)秀的能耗表現(xiàn)，可以做到8.33L/100km的WLTC工況油耗表現(xiàn)。要知道上一代380車型，馬力更低，油耗還更高，可見燃油車技術(shù)的進(jìn)步，依然可以有媲美混動車的油耗。甚至在高速工況下，攬境的油耗比問界、理想這些增程車型更低。
而在智能化上，攬境也有IQ. Pilot增強(qiáng)輔助駕駛，實(shí)現(xiàn)了端到端高速NOA，覆蓋95%城市路段和100%高速路段，能自動超車、上下匝道、避讓、識別紅綠燈啟停等。燃油車用戶依然可以享受到這些看似只屬于新能源車的高科技，讓大家不必為此而去妥協(xié)。
簡言之，全新攬境實(shí)現(xiàn)了節(jié)能、智能兩手抓，“師新能源車長技以制新能源車”。
全新攬境的“直營模式”
如何重塑傳統(tǒng)銷售模式？
全新攬境將采用直營模式，這也是一汽-大眾對經(jīng)銷商合作模式和本土消費(fèi)者當(dāng)下“購車痛點(diǎn)”的全新戰(zhàn)略思考。
“直營模式”最大特點(diǎn)是價(jià)格統(tǒng)一透明。之于用戶，這種模式代表著無論用戶在何時何地購車，終端都不會存在議價(jià)空間。購買攬境的客戶也能像購買新能源車的用戶一樣，不用擔(dān)心今天買車明天降價(jià)的煩惱。用戶直接向廠家付款，由廠家直接開具發(fā)票。之于經(jīng)銷商，這種模式將促進(jìn)經(jīng)銷商角色的轉(zhuǎn)變，將原本放在“利潤博弈”、“庫存消化”上的精力，更多的投入到“如何更好的為用戶服務(wù)”這件事上來。這無疑是一種“減負(fù)”。
為了確保直營模式順利推進(jìn)，廠家專門組建了一支近50人的團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)提前三個月便開始進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練，負(fù)責(zé)直接與用戶進(jìn)行溝通，包括電話交流、微信互動等，及時了解并滿足用戶的需求。也就意味著，從用戶關(guān)注攬境伊始，就會有一位廠家專屬工作人員，1對1答疑解惑，且全國統(tǒng)一售價(jià)、價(jià)格透明，為全新攬境的客戶帶來無套路、更安心的全周期體驗(yàn)。全新攬境最終上市價(jià)格26.99起，比預(yù)售價(jià)低了3萬，就是想一次性把價(jià)格定到位，讓大家不糾結(jié)。全新攬境起步就是四驅(qū)6座/7座，問界M7要買到四驅(qū)6座需要28.98萬，起步就得32萬多，可見攬境的性價(jià)比。
吳迎凱在接受記者采訪時也直言：“我們會朝‘一口價(jià)’方向努力。之所以想推，是因?yàn)?lsquo;一口價(jià)’能讓用戶不用在價(jià)格上糾結(jié)，也能讓經(jīng)銷商專注服務(wù)。全新攬境是試點(diǎn)，之后會逐步推廣到其他燃油車。現(xiàn)在用戶，包括燃油車用戶，其實(shí)越來越不想在價(jià)格上費(fèi)功夫，我們就是想順應(yīng)這個趨勢。”這種更加貼近消費(fèi)者的對細(xì)節(jié)的思考，無疑反映出一汽大眾作為傳統(tǒng)汽車巨頭在面對行業(yè)變革時的復(fù)雜考量——既要保持現(xiàn)有市場優(yōu)勢，又要為未來轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備；既要應(yīng)對本土競爭對手的崛起，又要維護(hù)品牌價(jià)值不下滑。攬境作為這種戰(zhàn)略思考的載體，其市場表現(xiàn)將驗(yàn)證這些策略的有效性。
“大眾老友記”是不是
一汽-大眾長期主義的“王牌”？
在這次全新攬境發(fā)布會上，一汽-大眾把很長的篇幅留給了“大眾老友記”。“‘大眾老友記’的初衷，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為超過2000萬大眾品牌車主是一汽-大眾最寶貴的財(cái)富，也是未來競爭的基石。必須把這些客戶維護(hù)好，服務(wù)好，這是內(nèi)部所有領(lǐng)導(dǎo)和同事的共識。”吳迎凱說。
“以長期主義構(gòu)建全周期客戶關(guān)懷”是一汽-大眾的不變追求。針對全新攬境，一汽-大眾特別推出“境享家”專屬服務(wù)，包括專屬銷售顧問、專屬試駕體驗(yàn)、專屬交車服務(wù)、專屬售后服務(wù)和專屬一客一群，旨在為每一位車主提供個性化的、高品質(zhì)的購車、用車體驗(yàn)及服務(wù)。同時，全新攬境推出的“四終身”權(quán)益可以說是行業(yè)首創(chuàng)，在原有的整車、原裝備件“雙終身”質(zhì)保基礎(chǔ)上，又疊加了終身免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)和終身維修補(bǔ)償服務(wù)。全新攬境一方面打出了“動力空間雙王炸”的產(chǎn)品概念，一方面在服務(wù)和體驗(yàn)上也拿出了“雙王炸”。“全新攬境是我們的旗艦車型，我們非常珍惜這部分客戶群體，讓客戶真正感受到‘旗艦車型的頂格禮遇’”。吳迎凱如是說。
因此，一汽-大眾值全新攬境煥新之際，正式推出“大眾老友記”客戶品牌IP，圍繞老友“升值、服務(wù)、歡聚、關(guān)愛、陪伴”五大維度，提供包括置換補(bǔ)貼、專屬回饋、常態(tài)化體驗(yàn)活動等一系列權(quán)益，以回饋車主的長期信任與支持。與此同時，在“呼新朋喚老友”主題下，一汽-大眾也針對新朋友，推出了“新朋超值計(jì)劃”，提供多重具有競爭力的權(quán)益與服務(wù)，讓新老朋友均能享受到高價(jià)值的用車生活。可以說，“大眾老友記”既是用戶生態(tài)的重塑，又是一汽-大眾全新服務(wù)場景的延伸，更是情懷營銷的一次進(jìn)化。
“2000萬車主”作為一汽-大眾品牌深耕中國市場30年構(gòu)筑的核心競爭力，是其在中國市場基本盤的“壓艙石”，也是其全面轉(zhuǎn)型緩沖帶的“構(gòu)建者”。在如今的數(shù)據(jù)化時代，它又演變成指導(dǎo)研發(fā)的行為數(shù)據(jù)、駕駛數(shù)據(jù)、體驗(yàn)數(shù)據(jù)。但是事情總有兩面性，在這個瞬息萬變的時代，“龐大”這件事既代表了“體量”，也代表了“包袱”，是規(guī)模效應(yīng)與敏捷轉(zhuǎn)型之間的博弈：龐大的用戶基數(shù)會不會反向制約品牌的戰(zhàn)略？固有的用戶群體畫像是否成為品牌印記的固化枷鎖？海量的用戶需求是否會成為品牌提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的超載負(fù)荷？留給一汽-大眾亟待破局的問題還有很多。
結(jié)語：在新能源浪潮席卷全球汽車市場的背景下，一汽大眾展現(xiàn)出與純電動新勢力、其他傳統(tǒng)合資品牌以及本土自主品牌截然不同的戰(zhàn)略思考路徑。這種差異化不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，更深入到企業(yè)戰(zhàn)略思維、技術(shù)路線選擇和商業(yè)模式創(chuàng)新等多個維度。一汽大眾通過攬境展現(xiàn)了其"漸進(jìn)式轉(zhuǎn)型"的戰(zhàn)略思路，也拿出了戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略布局層面的“雙王炸”組合拳：燃油車精益化，通過強(qiáng)大的技術(shù)儲備和研發(fā)實(shí)力進(jìn)一步“壓榨”傳統(tǒng)燃油動力系統(tǒng)的性能，同時緊跟中國市場“智能化”浪潮，將產(chǎn)品做到極致；銷售模式創(chuàng)新化，通過直營模式給經(jīng)銷商伙伴“減負(fù)”，給消費(fèi)者“減負(fù)”，減少議價(jià)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者把注意力集中到產(chǎn)品本身，讓經(jīng)銷商伙伴把關(guān)注點(diǎn)放到服務(wù)本身；用戶生態(tài)長期化，將“2000萬大眾車主”真正變成家人，變成一汽大眾長久發(fā)展的基石和品牌持續(xù)不斷進(jìn)化的重要力量源泉，從而把品牌的未來變成一部由一汽-大眾與所有“老友”共同書寫的、充滿精彩故事的時代記錄。