2023年深秋的一天，李鳳剛走進(jìn)一汽奧迪總部大樓，準(zhǔn)備接受一項關(guān)鍵任命。

這項任命刻不容緩。

因為彼時的奧迪正深陷“三重困局”——2022年銷量被奔馳寶馬反超10萬臺，新能源車型銷量不佳，標(biāo)桿經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投新勢力。

各方的共識是，奧迪在中國經(jīng)歷了夢幻般的35年后，該進(jìn)入中興時間了。

這需要一位操盤手。

但這樣的人不好找。

畢竟從歷史經(jīng)驗看，想要推動一個王朝的中興，需要一個忠誠，且擁有出色政治智慧和管理能力，能夠準(zhǔn)確判斷形勢，并提出有效改革措施來解決當(dāng)前面臨的各種問題的人。

重要的一點還在于，這樣的人最好是來自體系內(nèi)的少壯派。

因為身在體系內(nèi)，才最了解一線變化，同時也能找到主要矛盾，而作為少壯派，才敢于刀口向內(nèi)。

李鳳剛接過了一汽奧迪銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理的權(quán)杖。

在那之前，他已經(jīng)在一汽-大眾工作了整整20年。

他是來自清華汽車工程系畢業(yè)的“技術(shù)派”，走馬上任之前負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)和培訓(xùn)，相當(dāng)于既懂技術(shù)變革趨勢，又深諳渠道建設(shè)。

和他的前任們不同的地方在于，李鳳剛出任一汽奧迪“一號位”時，奧迪早已不再是“官車奧迪”，不但被奔馳寶馬打得抬不起頭，而且即將面臨造車新勢力的超級流量沖擊。

換句話說，他無法把自己躺贏成一個守成之主。

但他也有一個新的機會。

如果他帶領(lǐng)一汽奧迪成功走向中興，那么他的名字將會因此被鐫刻進(jìn)奧迪中國史。

畢竟逆襲本身就是一種史詩。

而帶領(lǐng)一個擁有百年榮耀、卻在電動化浪潮中步履蹣跚的德系豪門走出泥濘，更是史詩中的史詩。

01

“和傳統(tǒng)豪華品牌相比，我們有華為；和新勢力品牌相比，我們是一臺奧迪，這就是我們的優(yōu)勢”。

8月7日晚的杭州，在一汽奧迪Q6L e-tron和A5L兩款新車發(fā)布會上，李鳳剛?cè)缡潜硎尽?/p>

這是他轟出的第一炮。

Q6L e-tron和A5L分別來自PPE平臺和PPC平臺，這是面向奧迪新一代純電和燃油車型的技術(shù)架構(gòu)，均搭載了華為乾崑輔助駕駛。

一汽奧迪想證明一件事——即用戶選擇這兩款車是值得的，即便是在智能化維度。

確切地說，李鳳剛想打破外界對于傳統(tǒng)豪車不擅智能化的刻板印象。

所以他寧愿犧牲一些時間窗口，也要讓用戶感受奧迪式智能化。

“很早之前我們就已經(jīng)決定要與中國高科技公司合作”，他透露，但按照奧迪的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，“不能說今天（與華為）合作，明天就能實現(xiàn)產(chǎn)品‘上車’”。

這位操盤手強調(diào)，必須在一塊好的土壤上，一個好的種子才能長出來。

“對標(biāo)在車的技術(shù)上，主要就是電子電氣架構(gòu)”，李鳳剛稱，以一汽奧迪Q6L e-tron為例，其采用了E³ 1.2電子電氣架構(gòu)，擁有千兆以太網(wǎng)的傳輸速率。

“更強大的算力、數(shù)據(jù)通訊和更強的拓展性，才讓Q6L e-tron有機會實現(xiàn)一汽奧迪和華為的合作，并有效提升奧迪在組合駕駛輔助方面的能力”。

確切地說，李鳳剛知道奧迪需要從華為那里獲得什么。

因為他早就是一個“知華派”。

02

2019年，一汽奧迪就開始和華為深度互動。

這推動了雙方的關(guān)鍵合作——奧迪開放自己的平臺電子架構(gòu)，而華為負(fù)責(zé)定制乾崑輔助智駕系統(tǒng)。

這是關(guān)鍵一步。

在BBA這三家中，甚至是第一步。

要知道當(dāng)時的華為，剛剛受到美國的極限打壓，幾乎陷入絕境。

但即便在那種高壓氣氛中，一汽奧迪卻和奧迪開始接觸并合作。

這種破天荒的事，估計也只有“最懂國人”的奧迪敢做。

從現(xiàn)在的成果看，雙方合作實現(xiàn)了不俗成果，其中最為重要的成果之一，就是破解燃油車智障謎題，打破了“燃油車做不了高階智駕”的難題。

當(dāng)然，過程不會容易。

畢竟燃油車做智駕，面臨電力供應(yīng)不足、內(nèi)燃機響應(yīng)慢帶來控制精度問題，以及電子架構(gòu)分布式ECU帶來的各種難題。

但奧迪-華為方案解決了這些桎梏，包括采用發(fā)電機直供解決電力瓶頸，E³ 1.2千兆以太網(wǎng)搞定分布式ECU難題，等等。

這也表明，奧迪也還是那個奧迪。

當(dāng)然，有人將其奧迪與華為的合作理解為“投華”，是打不過就加入。

這無可厚非。

很大程度上，這反而是一種生存天分。

沒這種天分的牌子，都消失不見了。

03

對于一汽奧迪而言，變化還不止是和華為的合作。

渠道也是大頭。

這是李鳳剛的主場。

造車新勢力的透明定價和用戶直達(dá)，讓李鳳剛印象深刻。

但奧迪的解法并非照搬直營：

A5L試水“融合直售”——線上統(tǒng)一定價，線下600家經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型“體驗中心”，傭金取代差價。

這既發(fā)揮了直銷的優(yōu)勢，又最大限度挖掘了一汽奧迪600個4S店的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，同時還為經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型提供了路徑。

這也表明，他短期不會顛覆4S店模式這個基本盤。

他的變革是漸進(jìn)式的，不是休克療法，也因此不傷根基。

2024年奧迪經(jīng)銷商回流率達(dá)87%，印證此道成效。

甚至有新的投資人主動接觸奧迪，繼續(xù)擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)。

穩(wěn)住了網(wǎng)絡(luò)，剩下的就是源源不斷的新車供應(yīng)。

畢竟說到底，經(jīng)銷商要賺錢，要活下去。

所以A5L、Q6L e-tron家族只是產(chǎn)品攻勢的第一波。

根據(jù)李鳳剛的說法，未來要上市的全新Q5L和全新的燃油版A6L，都會搭載華為乾崑智駕技術(shù)。

這是要綁定華為了。

04

對用戶需求的洞察，也是李鳳剛的變革支點之一。

從產(chǎn)品角度看，這已經(jīng)深入骨髓。

一個細(xì)節(jié)在于電池封裝。

剛子說，奧迪在這方面并沒有選擇電芯能量密度最高的、成本最低的CTB、CTC模式，而是采用了CTM模式。

“雖然CTM成本會更高，空間利用效率也不是最高，但當(dāng)一個電芯發(fā)生損傷時，可以不必更換整包電池組，從而為客戶節(jié)省維修成本”。

同時，服務(wù)也拉起來了。

李鳳剛專門搞了一個名為“卓·悅Plus”的服務(wù)品牌，主打服務(wù)三板斧——60分鐘快保、8小時鈑噴快修，以及20公里免費取送。

這就顯示出那600個4S店的優(yōu)勢了。

另外，李鳳剛也打算把奧迪打造成老用戶的“情感銀行”。

說到底，“存量用戶才是護(hù)城河”。

對于擁車7年+老車主，直接贈送終身免費基礎(chǔ)保養(yǎng)。

5年內(nèi)用戶，則動力總成延保2年，全國通賠。

救援網(wǎng)絡(luò)更是覆蓋98%縣級市，響應(yīng)＜30分鐘。

這就最大限度穩(wěn)住了燃油車?yán)嫌脩簟?/p>

05

8月7日杭州發(fā)布會，李鳳剛亮出“中興首役”底牌：A5L最低已經(jīng)殺到了23.98萬。

這架勢，就是奔著走量去的。

但另一方面，即便拋開卷出天際的新勢力，A5L如果能夠把寶馬3系的份額搶走一部分，就能為整個品牌的逆襲提供更大的轉(zhuǎn)圜空間。

Q6L e-tron家族，以及后續(xù)上市的新車也同樣如此。

先不要想著畢其功于一役，一把收拾新勢力，先穩(wěn)住基本盤，把寶馬的份額搞到手一部分，盤子就穩(wěn)住了，就能為下一階段的決戰(zhàn)增添籌碼。

所幸的是，寶馬同樣面臨巨大壓力。

而這一代5系，也被普遍認(rèn)為顏值不高。

這為奧迪提供了偷家的機會。

而李鳳剛對于產(chǎn)品力，顯然信心十足。

“高價值從無平替！”

06

最后一點，就是態(tài)度。

李鳳剛說了，他不會吹牛逼說大話，也不搞過度營銷，就是要搞合規(guī)誠信。

這也有跡可循。

比如前些日子，一向自己埋頭做視頻的李鳳剛，突然炮轟消費級芯片上車這件事。

他直言，消費級和車規(guī)級芯片差別巨大，汽車不是快消品。

對于奧迪來說，他絕對不會去“拿用戶練手”。

他瞄準(zhǔn)的行業(yè)陋習(xí)，是一些友商正在大玩用消費級芯片替代車規(guī)芯片的“成本魔術(shù)”。

所以他的這次炮轟，更像是一次科普。

不過客觀上，他對準(zhǔn)某些友商的軟肋揮出了一記爆肝拳，同時也為傳統(tǒng)豪車爭到了流量。

另外，李鳳剛差不多是傳統(tǒng)車企高管中，最執(zhí)著的社交媒體運營者之一。

他的視頻號保持著極高的更新頻率，流量不錯，也出過大爆款。

這在奔馳或者寶馬的高管同行那里，簡直聞所未聞。

但這也符合邏輯。

畢竟奧迪落戶中國最早。

奔馳和寶馬也是在看到奧迪在中國大獲成功后，才亦步亦趨來設(shè)廠賣車。

這也決定了一件事——在BBA順風(fēng)順?biāo)臅r代，奧迪是第一個吃螃蟹者。

現(xiàn)在BBA集體進(jìn)入中年危機，奧迪又要作為第一個破局者，來為奔馳和寶馬這倆垃圾兄弟探路。

07

站在奧迪長春工廠的瞭望臺，李鳳剛指向正在調(diào)試的全新Q5L產(chǎn)線。

這臺搭載第四代EA888+華為ADS的車型，將是奧迪中興的第二聲號角。

37年前，奧迪100教會中國人什么是豪華。

今天，李鳳剛要用德系硬核+華系智腦重寫規(guī)則。

歷史總是押韻。

每一次中興都是一場格局的重塑，其中蘊藏著巨大機遇。

借助智能電動車的趨勢，奧迪正在智能時代發(fā)起一場靜默而深刻的中興。

一切都要交給時間。

畢竟豪華的本質(zhì)，只為歲月加冕。