“價格戰(zhàn)”和“口水戰(zhàn)”硝煙彌漫，2025年一季度行業(yè)平均凈利率跌至3.9%，82%的經(jīng)銷商陷入“價格倒掛”的虧損泥潭……面對這樣的內(nèi)卷式惡性競爭，包括工信部、發(fā)改委等在內(nèi)的多個主管部門多次公開表態(tài)，將采取措施來維護汽車產(chǎn)業(yè)健康秩序。
6月10日晚，包括一汽、東風、長安、吉利、奇瑞、賽力斯等多家車企分別發(fā)表聲明，就“支付賬期不超過60天”作出承諾，這是中國汽車行業(yè)從“野蠻生長”進入“強監(jiān)管時代”的一個寫照。
如何在內(nèi)卷競爭環(huán)境下找到自己的立足之道，也成為了擺在所有車企面前的課題。而也就是在這一天晚上，在全新一汽bZ5的上市發(fā)布會上，一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理董修惠以“合資新力量”為主題，充分闡述了一汽豐田面對新智電時代及當前行業(yè)環(huán)境的思考。
在他看來，一汽豐田bZ5是一汽豐田在新智電時代給出的產(chǎn)品新方案、合資新答卷，是從“豐田標準、全球研發(fā)”到“豐田標準、中國研發(fā)”的轉(zhuǎn)變，它最大的變化是在豐田的標準下，把產(chǎn)品功能定義權由全球用戶交到中國用戶手中，中國用戶出題，現(xiàn)地研發(fā)做答。
在此基礎上，他提出了“合資新力量”的概念。
所謂“合資新力量”，最少必須包含四個層面的“新”——新用戶、新汽車、新營銷、新使命。
“在過去，我們沒有給中國汽車文化丟過臉；在今天，我們堅持正確造車價值觀；在將來，我們會引領新合資時代的新力量。”董修惠如是說。
何謂正確的造車價值觀？是一汽豐田在去年提出的“堅守長期主義思維”、“堅定踐行大廠擔當”主張，也是一汽豐田剛剛提出的“合資新力量”主張。
眾所周知，在過去兩年的時間里，合資品牌受新能源汽車市場的沖擊，市場份額急劇萎縮，很多人擔憂合資品牌是否能夠抵抗住自主品牌瘋狂發(fā)起的價格沖擊。
但就是在這樣的競爭環(huán)境下，一汽豐田去年還是高質(zhì)量完成了80萬輛的銷量目標，不僅實現(xiàn)了連續(xù)兩年正增長，更成為主流合資車企中唯一的正增長企業(yè)，展現(xiàn)了一汽豐田作為合資頭部車企的韌性。
更重要的是，這樣的銷量成績，并不是以犧牲用戶和經(jīng)銷商的利益為代價取得的。
根據(jù)《2024中國汽車保值率報告》，皇冠陸放以72.15%的三年保值率穩(wěn)居中大型SUV榜首。在近三年行業(yè)評選中，一汽豐田品牌保值率始終較行業(yè)均值高出4個百分點以上。同時，J.D.Power研究報告指出，豐田用戶平均持有車輛周期長達7.2年，超出行業(yè)均值1.8年。
去年，在很多車企為了沖擊銷量壓庫經(jīng)銷商時，一汽豐田通過變革組織機構(gòu)、變革渠道、提升質(zhì)量管理水平、調(diào)整供需等多項舉措持續(xù)為經(jīng)銷商減負，保障其健康、可持續(xù)發(fā)展。
可以說，正是因為一汽豐田在行動上，把去年提出的“在技術和產(chǎn)品上，贏得用戶的長期信賴；在精神和文化上，不斷與用戶產(chǎn)生共鳴”、“既要對自己負責，也要對上下游伙伴負責，更要對用戶負責，堅定踐行大廠擔當”的主張都落到了實處，才讓一汽豐田保持銷量平穩(wěn)增長，也讓所有人看到一汽豐田對中國汽車產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的使命感和責任感，成為大多數(shù)人眼中最有希望率先沖出內(nèi)卷困境的合資車企。
也正是這樣，董修惠才敢于在發(fā)布會上說：“聽其言，更要觀其行，一汽豐田說什么，就持續(xù)堅持做什么。”
在市場混沌、行業(yè)內(nèi)卷的當下，一汽豐田提出的“合資新力量”，讓人看到了合資車企的擔當、價值與機遇所在，這也是“反者道之動”的最好體現(xiàn)。
1
為什么要打造“合資新力量”？
一汽豐田的全新使命
眾所周知，合資品牌成立之初，官方對其的使命是，借用跨國車企的技術和經(jīng)驗，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)多元化與技術升級，讓中國消費者都能開上世界級好車。
彼時，一汽豐田通過引入卡羅拉、皇冠等經(jīng)典車型，將豐田QDR（高品質(zhì)、高耐久性、高可靠性）基因深植中國市場，順利完成了“讓中國消費者都能開上世界級好車”的使命和任務。
而隨著中國汽車工業(yè)體系的逐漸完善，中國汽車市場主流消費群體的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，合資車企的使命也應該發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。
“作為央企、大型地方國企出資或控股的頭部合資企業(yè)，我們希望大家一起共同努力，培育出更強大、更有造血能力的優(yōu)質(zhì)合資企業(yè)，讓行業(yè)暴雷的風險逐步化解，讓中國汽車產(chǎn)業(yè)更加安全。今后10至20年，合資企業(yè)的新使命，應該是‘讓每一位中國消費者都開上世界級智電新汽車’，我們會為此接續(xù)奮斗下去。”董修惠如是說。
為了實現(xiàn)這一使命，一汽豐田將借豐田本土化的“東風”，把豐田的跨國實踐經(jīng)驗，技術普惠、本土化研發(fā)、環(huán)保責任等等，與中國產(chǎn)業(yè)實踐和產(chǎn)業(yè)文化深度融合，為中國用戶實現(xiàn)新汽車夢而不懈奮斗，不斷追求車企與用戶的共同福祉，追求汽車行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，更追求汽車文明的高價值輸出。
簡單來說，合資車企的使命不是普及和競爭，而是合作與升華，一切發(fā)展都要以行業(yè)的健康可持續(xù)為前提，既要滿足用戶的需求，也要保障車企和經(jīng)銷商的權益。
正是在這樣的使命要求下，一汽豐田提出了以“新用戶、新汽車、新營銷、新使命“為核心的“合資新力量”發(fā)展主張。
為了更好地服務于新用戶，打造新產(chǎn)品，豐田率先啟用了中國首席工程師（RCE）體制，打破了跨國車企沿用數(shù)十年的“總部決策-本土執(zhí)行”垂直架構(gòu)體系，首次將研發(fā)主導權從日本總部移交到中國本土，賦予中國團隊從需求定義到產(chǎn)品落地的全流程主導權。可以說是合資車企本土化戰(zhàn)略的一次顛覆性變革。
其中，一汽豐田bZ5可以說是豐田本土化最有資格、也最有實力的代表。
在新產(chǎn)品方面，一汽豐田并不會像新勢力車型一樣追求參數(shù)和超前的智能，而是以安全和安心為核心。官方對一汽豐田bZ5的評價是“一臺‘原創(chuàng)的，讓人安心且感動’的汽車”。
在新營銷方面，一汽豐田也不會像新勢力車型一樣用吸引眼球的話術來博關注，而是基于核心造車價值觀做有良心、有恒心、反內(nèi)卷的營銷。
最直觀的體現(xiàn)在于定價，一汽豐田bZ5沒有用“限時權益”來制造焦慮，而是用“終身承諾”來彰顯自身的底氣。
一汽豐田bZ5共推出550 JOY、550 PRO、550 PRO智行、630 PRO四個版本，售價分別為12.98萬元、13.98萬元、15.98萬元、15.98萬元（含廠家政策），并提供綜合價值最高達3.8萬元、終身質(zhì)保服務權益等8重尊享禮遇。
董修惠表示：“不打價格戰(zhàn)不等于不讓利給消費者，一汽豐田的「超標準安全」、「原創(chuàng)設計」、「令人興奮且感動的體驗」才是給予消費者真正的消費者保護和回饋。”
這個定價既表達了一汽豐田對用戶的誠意，讓用戶能以更低價格擁抱智電時代，也展現(xiàn)了一汽豐田作為合資新力量的擔當，不僅要造用戶買得起的電車，更要造讓用戶能夠長久信賴的高價值電車。
這也是一汽豐田作為合資新力量的使命所在。
2
回歸汽車價值原點，
以bZ5為樣本，重新詮釋“新汽車”
當中國品牌因“唇槍舌戰(zhàn)”再次登上熱搜的背后，暴露的是消費者對汽車產(chǎn)品的信任度在降低的現(xiàn)實。隨著價格戰(zhàn)越演越烈，以及網(wǎng)紅車型虛假宣傳等事件頻發(fā)，越來越多消費者開始擔心，自己購買的車型是否符合安全標準，車企會不會為了降價壓縮看不到的成本？
這些問題，損害的是整個中國汽車產(chǎn)業(yè)的聲譽。而一汽豐田bZ5雖然采取了低價高配的策略，但在研發(fā)的層面卻是以“安全的智能化”為核心理念，目標就是重新定義15萬級純電車型的價值標準。
上市發(fā)布會的第一個演講嘉賓，正是一汽豐田汽車有限公司副總經(jīng)理、一汽豐田汽車有限公司技術研發(fā)分公司總經(jīng)理王君華。他的另一個身份是豐田在中國的RCE，負責bZ5的本土化研發(fā)。
他介紹說，一汽豐田bZ5不僅在研發(fā)階段完成115項嚴苛工況碰撞測試，更是至今為止唯一使用真人進行新能源車深水逃生試驗以及駕駛碰撞安全試驗的車型。
中汽中心和央視的聯(lián)合測試結(jié)果表明，一汽豐田bZ5整車浸入0.6米深度積水中30分鐘后，車輛所有部件功能均可以正常使用，沒有任何異常；整車在1.35米深水中浸泡1小時后，電池包無泄漏，真人挑戰(zhàn)車門正常打開，逃生成功。
一汽豐田bZ5還做了另一項極限測試，那就是將車吊起6米高度后自然墜落，最終結(jié)果顯示：座艙整體完好，所有車門都可以打開，電池包沒有發(fā)生形變、位移、冒煙、漏液等任何問題。
一汽豐田bZ5第三項挑戰(zhàn)行業(yè)先例的是實車碰撞測試：一臺LC100以時速80公里的速度撞擊行駛中的bZ5，bZ5僅經(jīng)過小幅橫擺即恢復正常行駛軌跡，撞擊點受損情況輕微；一臺超過900公斤的挖斗，以時速43公里的瞬間速度，連續(xù)兩次側(cè)面猛烈撞擊bZ5，車輛位移超過兩米，車門正常打開，底盤未變形，座艙沒有受到明顯侵害，車輛甚至能正常行駛。
如此多的真實測試證明，一汽豐田bZ5的安全程度，不僅遠超國標要求，而且也超越絕大多數(shù)同級車型。
很多觀看了這次上市發(fā)布會的媒體感嘆：“一汽豐田在營銷上太克制、太低調(diào)了。這些測試，放在多數(shù)自主品牌上，每一個測試都值得單獨開一場發(fā)布會，都值得大說特說，而一汽豐田卻僅僅在上市發(fā)布會上輕描淡寫、一帶而過。”
在一汽豐田看來，安全是底線、是基礎，而不是很多品牌所說的“安全是最大的豪華”。
而敢于做這樣的測試，也得益于一汽豐田對安全品質(zhì)的堅持。對于電池，一汽豐田bZ5進行了五重防護，利用高阻燃電芯搭配絕緣涂層、防爆閥、水冷板和高強度殼體，從源頭杜絕熱失控風險。
此外，一汽豐田bZ5全系還標配了9個SRS空氣囊（含中央側(cè)氣囊），覆蓋主副駕、前后排側(cè)方及頭部，配合1500MPa熱成型鋼打造的高強度車身，構(gòu)建起「金鐘罩」般的被動防護體系。
值得注意的是，這次一汽豐田bZ5還提出了一個口號——最聰明的豐田車，這種聰明，也是建立在安全基礎上的智能。
比如，一汽豐田bZ5設計了控制安全四大冗余系統(tǒng)，制動時剎車有雙保險設計，駐車冗余可以給停車加個“安全鎖”，電機也可以像聽話的助手，幫駕駛員控制車的移動。
再比如，一汽豐田bZ5配備了車內(nèi)生物監(jiān)測系統(tǒng)，當系統(tǒng)監(jiān)測到車內(nèi)有遺留的“生物體”，系統(tǒng)會在10秒內(nèi)啟動雙閃鳴笛；如果駕駛員5分鐘還不回來，車內(nèi)會自動開空調(diào)通風。
在智能駕駛輔助方面，一汽豐田bZ5整合了Momenta 5.0城區(qū)輔助駕駛系統(tǒng)和Toyota Safety Sense 智行安全，通過544TOPS算力芯片+33顆智能感知硬件實現(xiàn)30余項功能，Toyota Pilot駕駛輔助即使是在在無標線的鄉(xiāng)道測試中，也能通過視覺攝像頭和激光雷達的協(xié)同工作，精準保持車道居中。
當然，除了智能和安全外，品質(zhì)也是一汽豐田一以貫之的核心優(yōu)勢所在。一汽豐田bZ5依然延續(xù)了豐田的高品質(zhì)、高耐久性、高可靠性的 QDR承諾，同時依托一汽豐田全國600多家經(jīng)銷門店以及bZ5三電終身質(zhì)保服務權益，用戶也不用擔心售后保障。
在新能源汽車市場陷入“流量狂歡”的當下，一汽豐田bZ5以“安全的智能化”，重新錨定價值原點，讓消費者不再為購買電動車而焦慮和擔驚受怕。
它沒有堆砌華而不實的硬件，而是將一汽豐田電動化技術積淀轉(zhuǎn)化為觸手可及的安全感，對于不為噱頭買單，只為真實價值投票的都市用戶而言，bZ5不僅是一臺交通工具，更是穿越智能電動化浪潮的“安全堡壘”。
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結(jié)語
當價格戰(zhàn)與流量狂歡模糊了汽車行業(yè)的價值標尺時，一汽豐田正在新使命的驅(qū)動下，以 “合資新力量” 的姿態(tài)重新定義競爭維度，推動行業(yè)從無序競爭邁向健康發(fā)展。
從打破研發(fā)架構(gòu)的RCE本土化制度，到堅守 QDR 基因的品質(zhì)傳承；從 “終身承諾”的營銷底氣，到“原創(chuàng)、安心且感動” 的產(chǎn)品設計哲學，一汽豐田始終堅持以用戶價值為錨點，為中國用戶實現(xiàn)智電汽車夢。
這是一個有著劃時代意義的開始。它標志著，以一汽豐田為代表的主流合資企業(yè)，正在重新錨定坐標和目標，以“新用戶、新汽車、新營銷、新使命”的四新力量為方向，堅持做“合資新力量”，繼續(xù)引領中國汽車產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為合資車企轉(zhuǎn)型提供新的方案。
大亂之后必大治，大治之后必大興。一汽豐田已經(jīng)率先行動了起來。