徒步野營(yíng)、地鐵通勤、日常休閑、辦公室辦公……曾經(jīng)只出現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)戶(hù)外場(chǎng)景中的沖鋒衣，近兩年以迅速崛起之勢(shì)，大舉進(jìn)入普通人的日常生活。
據(jù)國(guó)際咨詢(xún)機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)內(nèi)地高性能戶(hù)外服飾市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1027億元，其中沖鋒衣占比29.2%，零售額達(dá)300億元，2019~2024年復(fù)合年均增長(zhǎng)率為18.3%。預(yù)計(jì)到2029年，沖鋒衣市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步攀升至754億元，2024~2029年復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)20.2%，增速遠(yuǎn)超服裝行業(yè)整體水平。
但與此同時(shí)，“火”了的沖鋒衣，也出現(xiàn)了不少問(wèn)題。
比如，有業(yè)內(nèi)人士指出，市面上30%的沖鋒衣實(shí)為普通夾克，毫無(wú)防水性能；有很多消費(fèi)者也表示，購(gòu)買(mǎi)沖鋒衣時(shí)遇到假貨、產(chǎn)品質(zhì)量差等問(wèn)題。近期，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局也專(zhuān)門(mén)發(fā)布消費(fèi)提示：科學(xué)選購(gòu)沖鋒衣謹(jǐn)防功能性誤導(dǎo)。
沖鋒衣究竟有多火？
小紅書(shū)上“沖鋒衣穿搭女”筆記超34萬(wàn)篇，抖音#沖鋒衣#話題播放量高達(dá)320億次。另?yè)?jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2023年8月至2024年9月，在主流電商平臺(tái)上，沖鋒衣銷(xiāo)售額突破100億元大關(guān)。2024年，各大電商平臺(tái)“雙11”大促中，沖鋒衣穩(wěn)居服飾品類(lèi)銷(xiāo)售排行榜前列，超過(guò)風(fēng)衣、夾克、羽絨服等傳統(tǒng)品類(lèi)。
五六月份本該是沖鋒衣品牌銷(xiāo)售淡季，但在剛剛結(jié)束的“天貓618開(kāi)售首日”，開(kāi)賣(mài)首小時(shí)，國(guó)產(chǎn)沖鋒衣品牌伯希和成交同比增長(zhǎng)超50%，另一沖鋒衣品牌凱樂(lè)石成交同比增長(zhǎng)超120%。
其中，上個(gè)月底，向港交所提交招股書(shū)，準(zhǔn)備沖刺上市的伯希和，更是為沖鋒衣的持續(xù)“火熱”打開(kāi)了資本市場(chǎng)的大門(mén)。
伯希和招股書(shū)顯示，2022年至2024年，伯希和營(yíng)收分別為3.79億元、9.08億元、17.66億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為0.28億元、1.56億元和3.04億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為232%；毛利率分別為54.3%、58.2%和59.6%。
招股書(shū)顯示，以沖鋒衣為代表的服裝貢獻(xiàn)了公司最多收入，占比從2022年的80.7%上升至2024年的91.1%，高達(dá)9成。2012年才成立的伯希和，僅憑沖鋒衣這一個(gè)單品類(lèi)，便實(shí)現(xiàn)了三年?duì)I收翻了三倍，超17億元。
市場(chǎng)爆發(fā)的另一端，是借勢(shì)出圈的品牌和找到新增長(zhǎng)路線的跨界者。伯希和、駱駝、凱樂(lè)石等靠沖鋒衣實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量逆襲；始祖鳥(niǎo)、北面、哥倫比亞以科技面料，站穩(wěn)高端市場(chǎng)；安踏、李寧、(9.610, 0.43, 4.68%)、波司登則靠沖鋒衣找到了新市場(chǎng)。
產(chǎn)品問(wèn)題成關(guān)注焦點(diǎn)
走紅的沖鋒衣，不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)份額，進(jìn)一步帶動(dòng)了企業(yè)布局這一領(lǐng)域的熱情。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，1~3年間注冊(cè)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)企業(yè)，目前處于存續(xù)狀態(tài)的數(shù)量為3980家，1年內(nèi)注冊(cè)的是2452家。
某沖鋒衣品牌代理商透露，普通沖鋒衣的生產(chǎn)門(mén)檻低、毛利高，是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)企業(yè)重點(diǎn)布局的領(lǐng)域，但他也表示：“在市場(chǎng)快速擴(kuò)張的過(guò)程中，部分品牌為了搶占市場(chǎng)份額，采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、虛假宣傳等不正當(dāng)手段，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化。”
反映在消費(fèi)端，首先是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)。在社交媒體上，多位消費(fèi)者曬出自己在購(gòu)買(mǎi)沖鋒衣時(shí)遇到的問(wèn)題。在某投訴平臺(tái) ，有關(guān)“沖鋒衣”的投訴數(shù)量高達(dá)10036條，包括貨不對(duì)板、以次充好、買(mǎi)到假貨等。
其次，由于沖鋒衣在版型設(shè)計(jì)上差別較小，導(dǎo)致假貨橫行。今年4月，浙江檢察網(wǎng)披露，臺(tái)州三門(mén)縣生產(chǎn)的仿冒沖鋒衣“臺(tái)州鳥(niǎo)”泛濫成災(zāi)。不法商家從當(dāng)?shù)貜S家購(gòu)入光板沖鋒衣，繡上始祖鳥(niǎo)標(biāo)志性logo、配上仿制吊牌后，將其包裝成“國(guó)際大牌”售賣(mài)，銷(xiāo)售金額達(dá)140余萬(wàn)元。
此外，今年3月，關(guān)于沖鋒衣頭部品牌始祖鳥(niǎo)——“吊牌價(jià)格被炒到300元一張”的熱搜，引發(fā)關(guān)注。一位戶(hù)外用品經(jīng)銷(xiāo)商表示，在二手交易平臺(tái)上存在一些不良賣(mài)家，他們?cè)谑召?gòu)二手戶(hù)外服裝后通過(guò)專(zhuān)業(yè)的翻新和清潔處理，讓舊衣服看起來(lái)幾乎與新品無(wú)異，并配上從其他渠道收集來(lái)的正品吊牌，出售產(chǎn)品。
此前央視曾報(bào)道，不少網(wǎng)上銷(xiāo)售的沖鋒衣，宣傳是運(yùn)動(dòng)款沖鋒衣或休閑款沖鋒衣，但吊牌標(biāo)注的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為FZ/T81007-2022或FZ/T81007-2012。而FZ/T 81007-2022是《單、夾服裝》標(biāo)準(zhǔn)，適用機(jī)織面料生產(chǎn)的單、夾服裝，不具有功能性要求。這就意味著，消費(fèi)者買(mǎi)到的產(chǎn)品很可能是夾克而不是沖鋒衣。
另外，因沖鋒衣質(zhì)量問(wèn)題被有關(guān)部門(mén)“點(diǎn)名”的企業(yè)也不在少數(shù)。
2024年，因“生產(chǎn)、銷(xiāo)售以不合格產(chǎn)品冒充合格”，迪卡儂旗下企業(yè)迪脈（上海）企業(yè)管理有限公司被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以罰款；2023年，森馬因?qū)⑵胀ㄍ馓仔麄鳛?ldquo;沖鋒衣”而被罰款3萬(wàn)元；2020年，在北京市消協(xié)發(fā)布的50款沖鋒衣試驗(yàn)結(jié)果中，Jeep、南極人、New Balance、Levi's李維斯等品牌的沖鋒衣，出現(xiàn)了包括表面抗?jié)裥晕催_(dá)標(biāo)、靜水壓未達(dá)標(biāo)以及功能性未達(dá)標(biāo)等問(wèn)題。
“之所以會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題，根本原因還是品牌在品控上管理不嚴(yán)。”上述代理商表示。
比如，目前大部分沖鋒衣品牌會(huì)選擇與代工廠合作，甚至幾個(gè)品牌用一個(gè)代工廠，雖然提高了生產(chǎn)效率，但同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，做好品控難度大。
根據(jù)伯希和招股書(shū)顯示，2024年服裝類(lèi)產(chǎn)品中，81.2%由OEM廠商（原始設(shè)備制造商）完成。截至2024年底，伯希和委托制造商超過(guò)250家。
值得注意的是，有多位消費(fèi)者在采訪中表示，伯希和北京和安徽兩個(gè)產(chǎn)地生產(chǎn)的衣服，質(zhì)量差別很大。“買(mǎi)過(guò)同一款產(chǎn)品，北京產(chǎn)地的很皺，要求更換為安徽產(chǎn)地的，就板正多了。”
新趨勢(shì)下的新機(jī)會(huì)
2024年4月1日，沖鋒衣國(guó)家新標(biāo)準(zhǔn)GB/T 32614—2023《戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服裝 沖鋒衣》正式實(shí)施。與舊標(biāo)準(zhǔn)相比，新國(guó)標(biāo)提高了對(duì)透濕性、耐磨性、色牢度、安全性、色差、靜水壓等方面的指標(biāo)。
從藍(lán)海一片到如今的紅海市場(chǎng)，沖鋒衣已然走過(guò)蠻荒，步入精耕細(xì)作的新階段。如何強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，為長(zhǎng)期發(fā)展蓄力，是企業(yè)需要思考的問(wèn)題。
浙江藍(lán)途戶(hù)外用品股份有限公司副總經(jīng)理、銷(xiāo)售總監(jiān)張瑜認(rèn)為，目前沖鋒衣消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)了新的變化。首先，消費(fèi)人群年輕化。主要分布在18~45歲，女性占比在68%左右。其次，購(gòu)買(mǎi)渠道多元化。抖音和小紅書(shū)成為重要的種草渠道。
此外，功能需求差異化。專(zhuān)業(yè)戶(hù)外人群更在意透氣和吸濕性能，輕戶(hù)外人群更關(guān)注保暖和透氣舒適性能。最后，注重時(shí)尚屬性。熱銷(xiāo)沖鋒衣增加了更多時(shí)尚色彩選擇，消費(fèi)者對(duì)沖鋒衣的穿搭風(fēng)格也有了更多要求。
“在專(zhuān)業(yè)化方面，國(guó)內(nèi)部分品牌已經(jīng)在技術(shù)研發(fā)上取得了一定成果，產(chǎn)品性能逐漸接近國(guó)際品牌，但在極端環(huán)境下的表現(xiàn)可能仍有差距。”張瑜說(shuō)，在高端化方面，千元以上沖鋒衣銷(xiāo)售額增長(zhǎng)強(qiáng)勁，一些品牌通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷(xiāo)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了一定的高端形象。
他表示，沖鋒衣品牌的突圍，一方面，需要加大研發(fā)投入，開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的面料和技術(shù)；另一方面，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，結(jié)合時(shí)尚元素和人體工程學(xué)，針對(duì)不同場(chǎng)景和人群的細(xì)分產(chǎn)品，如兒童沖鋒衣、女性專(zhuān)屬?zèng)_鋒衣等。此外，還要提升品牌形象，通過(guò)品牌故事、贊助專(zhuān)業(yè)賽事等方式增強(qiáng)品牌影響力。
當(dāng)沖鋒衣從“小眾剛需”變?yōu)?ldquo;大眾時(shí)尚單品”，百億市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是技術(shù)、設(shè)計(jì)與品控的綜合較量。企業(yè)既要守住專(zhuān)業(yè)功能的底線，也要擁抱時(shí)尚化、生活化的場(chǎng)景變革，這或許是新發(fā)展階段跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)獲得消費(fèi)者認(rèn)可的核心。
新聞多一點(diǎn)
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局5月13日發(fā)布的消費(fèi)提示進(jìn)一步細(xì)化了選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，其中強(qiáng)調(diào)，在選購(gòu)沖鋒衣時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)重點(diǎn)核查吊牌信息。沖鋒衣吊牌需明確標(biāo)注“沖鋒衣”品名，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為GB/T 32614—2023《戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服裝 沖鋒衣》或與產(chǎn)品相匹配的沖鋒衣企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等。
提示明確指出：根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，表面抗?jié)裥浴㈧o水壓、透濕率等指標(biāo)被分為不同功能性等級(jí)的產(chǎn)品，吊牌上會(huì)相應(yīng)標(biāo)注“I級(jí)”或“II級(jí)”，若無(wú)標(biāo)注應(yīng)視為滿足標(biāo)準(zhǔn)的最高等級(jí)（I級(jí)）。此外，可檢查服裝的接縫處有無(wú)膠條且是否嚴(yán)密、壓膠是否平整、針腳是否整齊一致、拉鏈?zhǔn)欠窆饣桌⒂袩o(wú)線頭等，這些都是綜合考量沖鋒衣質(zhì)量的重要依據(jù)。
另外，張瑜說(shuō)：“消費(fèi)者在選購(gòu)沖鋒衣時(shí)，還要明確自己的使用需求。”如果是偶爾戶(hù)外活動(dòng)，對(duì)功能性要求不高，可選擇性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。若是專(zhuān)業(yè)戶(hù)外探險(xiǎn)，則需嚴(yán)格挑選高品質(zhì)、高性能的沖鋒衣。
“盡可能選擇知名品牌，在官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)，并且查看用戶(hù)評(píng)價(jià)，了解產(chǎn)品的實(shí)際使用效果和質(zhì)量問(wèn)題。”他說(shuō)。