大促乏力了？來看看淘寶直播的戰報，你會發現增長還在持續，只是風向變了。
戰報顯示，618期間，淘寶直播成交破億直播間達81個，包括店播、頭部主播和垂類達人。其中，多個頭部主播實現超預期增長，如蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了、陳潔KIKI、胡可、交個朋友、林依輪等；還有一批以專業立身的垂類達人，憑借高增速正成為新的增長引擎。
亮眼數據的背后，是直播電商行業正在發生新的變化。
當“誰更懂我”替代“誰更熱鬧”成為消費決策標準時，真正做好“專業和品質”的主播和達人，成為了品質直播時代的關鍵變量。
618觀察：“品質直播”的勝利
2025年，直播電商行業的風向顯著轉變。
作為年度最重要的行業大促節點之一，今年618呈現幾個明顯變化：
一是平臺策略調整，紛紛拉長戰線，采用“細水流長”策略，通過簡化優惠玩法、加大讓利力度，提升消費體驗。比如天貓618大促由此前的“滿減”玩法改為“立減85折起”，并疊加88VIP的9折無門檻券等優惠；淘寶直播同步進行玩法精簡，簡化了此前歷次大促復雜多樣的優惠，由「紅包」這一種玩法貫穿全程，降低了大促的參與門檻。
二是消費行為轉變，消費者不再迷信流量，回歸理性，更關注自身需求和商品品質。
三是生態格局多元化，頭部主播之外，店播、垂類主播表現亮眼。
這些變化共同指向新趨勢：直播電商正從泛娛樂化帶貨模式，向以“專業和品質”為核心的“品質直播”時代演進。
早在去年雙11，淘寶直播運營總經理袁媛就提出品質直播模式——“專業主播+品牌貨盤+平臺優質服務”，這也正成為行業下一階段的標準。
今年618，平臺戰報再度印證了簡化大促與“品質直播”模式的獨特價值。
據晚點LatePost報道，阿里巴巴集團副總裁、天貓總裁劉博表示，今年618真實的銷售額其實增長了：618全周期，天貓剔除退款后的GMV同比增長10%，這是三年來最大幅度的增長，且平臺購買用戶數實現雙位數增長。
再看淘寶直播這邊，數據顯示，截至6月18日，淘寶直播成交破億直播間達81個。其中，店播表現突出，破千萬直播間數量同比增長21%。店播618全周期也涌現了一批高增長行業，包含服飾、運動戶外、汽車、玩具潮玩等。
頭部主播直播間在本次618期間保持穩健增長。李佳琦、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了、陳潔KIKI等主播穩定發力，胡可、所有女生的衣櫥、晁然、吉杰、恩佳nn、呼呼嚴選等多個達人直播間實現雙位數增長。
垂類達人也成為可圈可點的增長引擎。618期間，淘寶直播超200個垂類主播直播間成交額突破千萬，其中肖恩Shine、加拿大小飛哥、大嬌來了、娜娜來了、團長mr、巴依老爺等主播實現三位數增長。新開播的桃桃總、核芯玩家等直播間首戰618即破億。
產業帶在淘寶直播618期間展現出強勁增長動能，共有183個產地直播間成交額同比增速突破三位數。數據顯示，源頭產地直播間的個護和居家日用品類GMV同比增幅均超過三位數，運動戶外和小眾玉石類目也實現雙位數增長，成為今年大促的一大亮點。
這無疑是一份非常亮眼的戰報。尤其是頭部主播和垂類達人強勢增長的背后，驗證了行業依然有很大的增長空間。
頭部主播超預期增長
新播場了解到，今年618天貓搶先起跑，許多主播也早早開始進入“備戰節奏”。比如烈兒寶貝和胡可，都是在4月份就開始籌備。戰線拉得越長，其實越考驗主播的精細化運營能力。
作為淘寶直播的10年老主播，烈兒寶貝今年618依然保持強勁增長。據烈兒寶貝直播間相關負責人透露，今年整個618期間的增速實現了超乎預期的增長，同比增速約50%；另外，直播間定金紅包領取人數超700萬，同比增長400%。
對于為何能夠取得這樣的增速，烈兒寶貝直播間相關負責人表示：“直播電商其實還是電商的本質，要回歸到賣什么、怎么賣、賣給誰這些事情上。那么，就是要回歸貨盤、內容和場景。”
據了解，在貨盤方面，烈兒寶貝618期間穩住了個護、生活、食品、大牌美妝這些優勢品類，還發掘和吃透大促節點的優勢品類，并補齊了自身的短板，如運動戶外、寵物以及國補政策下的3C等品類都實現了成倍的增長；內容及場景方面，他們充分挖掘品牌背后的故事，并通過搭建大促直播場景等進行更真實、直觀的呈現，為消費者帶來了更好的體驗。
另一個頭部主播胡可，也在此次618大促中實現了超過預期的增長。“尤其是美妝個護這個品類的增速很快。”胡可直播間的相關負責人表示。
胡可是一位全品類主播，但其本人從人設到直播間的用戶心智，與美妝個護這個品類的契合度很高，所以用戶信任度很高；而且，他們團隊在今年“三八節”大促后復盤發現，直播間用戶在該品類貨品側有很大的需求，所以在618大促中將美妝個護作為了核心品類。