奢侈品在北京布局生變。近日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，金融街購物中心Gucci撤店，西單老佛爺百貨也撤出了多家奢侈品品牌，LV、Dior、蒂芙尼三家品牌門店近日于三里屯太古里展露真容，籌備中的店鋪外觀已清晰可見。另據(jù)官方公眾號，Loro Piana華北最大精品店已正式揭幕。

業(yè)內(nèi)人士指出，奢侈品品牌在商業(yè)招商中的話語權越來越重，商業(yè)體需要配合其進行一系列改造才能換來雙向選擇的機會。同時，奢侈品行業(yè)趨向“一城一店”集中化策略，通過關閉低效門店、聚焦核心商圈打造地標性店鋪，提升單店效益；另一方面，北京核心商圈也需要進行更深層次的硬件煥新與場景升級，才能吸引優(yōu)質(zhì)品牌落位。隨著存量市場競爭加劇，品牌資源向高能級商圈聚集的趨勢將進一步凸顯。

奢侈品布局呈現(xiàn)“冰火兩重天”

北京高端商業(yè)市場正經(jīng)歷前所未有的格局重塑，奢侈品品牌的傾斜，也讓北京商圈分化態(tài)勢愈發(fā)清晰。近日，北京商報記者走訪看到，金融街購物中心作為曾經(jīng)的高端商業(yè)標桿，于近期關閉了Dior、Gucci、歐米茄等核心奢侈品品牌。商場工作人員表示，這兩大奢侈品品牌撤出是因為租約到期，正常撤店。目前場內(nèi)仍有Burberry、LV、連卡佛等奢侈品牌正常營業(yè)。

除金融街購物中心的高端業(yè)態(tài)持續(xù)收縮，西單老佛爺百貨的調(diào)整更為劇烈。記者粗略統(tǒng)計，近一年來，老佛爺百貨已經(jīng)撤出了iBLUES、加拿大鵝、Marni、Off-White等重奢及輕奢品牌。

這些撤離并非個例，而是反映出京西商圈在高端業(yè)態(tài)競爭中的集體式微。與之形成鮮明對比的是朝陽商圈的“重奢狂歡”。三里屯太古里北區(qū)的升級改造還在持續(xù)進行中，除上述提及LV、Dior、蒂芙尼撤下圍擋露出新形象外，Alaia中國首店已經(jīng)揭幕，Polene、YSL也將在不久后與公眾見面，原瑜舍酒店變?yōu)閯?chuàng)新零售空間的改造還在進行中。

同時，國貿(mào)商城則持續(xù)鞏固高端地位，不僅穩(wěn)守LV、香奈兒等全品類旗艦店，Giorgio Armani關閉運營17年的華貿(mào)獨棟店，轉(zhuǎn)而在國貿(mào)開設1130平方米的綜合旗艦店，涵蓋全品類精品、定制服務及中國首家Armani Caffè。同時，國貿(mào)商場更通過業(yè)態(tài)升級維持吸引力，例如加碼珠寶沙龍、藝術空間等特色場景，進一步強化重奢集群的文化屬性。

商圈軟硬件成競爭關鍵

在高端商業(yè)格局重塑中，奢侈品品牌始終掌握著招商話語權。有商場內(nèi)部人員透露，即使是在奢侈品牌縮減門店、業(yè)績放緩的當下，依舊擁有很強的話語權。奢侈品品牌方的選址邏輯愈發(fā)嚴苛，既要求商圈調(diào)性與品牌定位高度契合，也對項目軟硬件設施設立“硬性門檻”，例如獨棟空間、高客流密度、VIP配套服務、數(shù)字化設施等。缺乏集群效應、硬件受限的商圈自然被排除在外。

為適配奢侈品需求，頭部商圈主動進行自我革新。國貿(mào)商城打破以往高端商場刻板印象，主動引入兼具話題度的潮流品牌或展覽，例如近日火熱的瘋狂動物城主題快閃、互動感十足的jellycat體驗店、網(wǎng)紅奶茶紅茶公司北京首店、tea'stone全國旗艦店等陸續(xù)入駐，形成“重奢+潮流”的多元業(yè)態(tài)矩陣。三里屯太古里則選擇通過對關鍵樓體的改造、交通微循環(huán)的改善等，將北區(qū)獨棟布局進行硬件升級，匹配奢侈品對地標性展示空間的需求。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜認為，近年來，國內(nèi)奢侈品對于商圈篩選邏輯持續(xù)迭代，客群重合度、品牌調(diào)性協(xié)同與場景體驗互補三大核心指標權重隨市場變化顯著調(diào)整。自2021年以來，受社交媒體平臺打卡經(jīng)濟驅(qū)動，場景體驗愈加重要，例如成都SKP地下峽谷、上海恒隆屋頂藝術花園等特色場景紛紛涌現(xiàn)，商場“內(nèi)容營銷能力”成為奢侈品品牌選址新核心，品牌不再只看“鄰居是誰”，而更在意“商場能否幫我做內(nèi)容”。

京西仍有空間吸引奢侈品

奢侈品與北京商圈的相互篩選，本質(zhì)是消費升級與商業(yè)迭代的必然結(jié)果。商品戰(zhàn)略顧問總監(jiān)潘俊認為，北京奢侈品商圈呈現(xiàn)“東強西弱”格局，核心原因在于朝陽區(qū)聚集了CBD、三里屯等國際化商業(yè)區(qū)域，吸引了高端消費人群和時尚產(chǎn)業(yè)資源，形成規(guī)模效應。西城金融街以金融業(yè)為主，消費場景偏向商務，缺乏時尚氛圍和休閑體驗，導致奢侈品品牌更傾向選址東部。

面對當前格局，京西區(qū)域并非完全喪失奢侈品布局機會。柏文喜指出，京西區(qū)域正迎來奢侈品商業(yè)逆襲的關鍵窗口期。海淀區(qū)擁有眾多科技新貴家庭，這類客群是奢侈腕表、高級珠寶、高端家居家電的核心消費力量。不過，當前奢侈品品牌對于進駐京西仍持觀望態(tài)度。一方面，京西存量商業(yè)多為“盒子型”百貨與社區(qū)購物中心，鋪面進深、外立面形象等硬件條件難以滿足頂奢品牌旗艦店的視覺形象標準；另一方面，交通閉環(huán)尚未形成，影響了品牌對“隨機客流”的預期判斷。

針對如何破解這一困局，柏文喜指出，首先，針對京西客群對復雜功能表、智能珠寶的高接受度，可以重點引入如PATEK PHILIPE、RICHARD MILLE、BVLGARI高級制表等品牌，以“技術敘事”弱化傳統(tǒng)重奢對歷史街區(qū)的依賴，契合區(qū)域產(chǎn)業(yè)特色；其次，可以嘗試推出“前店后企”，依托中關村自貿(mào)區(qū)的外資試點優(yōu)勢，通過租金減免等扶持，吸引品牌在區(qū)域內(nèi)設立總部、維修中心或數(shù)據(jù)研發(fā)中心，換取首店資源等。

同樣，潘俊也表示，全國大城市奢侈品布局普遍向頭部商圈集中，如上海南京西路、成都太古里。這一趨勢強化了商業(yè)極化，頭部商圈獲得更多資源，但可能擠壓中小商圈生存空間，導致城市商業(yè)生態(tài)失衡，需通過差異化定位緩解。海淀等區(qū)域消費力強但商業(yè)滯后，吸引奢侈品入駐關鍵突破口在于打造高端商業(yè)綜合體，結(jié)合科技文化特色，提供獨特消費場景，并引入標桿品牌帶動集群效應。