一年一度“雙11”大促如火如荼，各大電商平臺紛紛推出不同花樣的促銷活動。然而，近日，不少商家爆料，有個別以自營模式為主的電商平臺確實今年“雙11”期間推出了新的經營要求：品牌在其他平臺直播間直播時，不得發放優惠券、抽獎，或標注“優惠”等字樣，甚至禁止提及比自己“更便宜”等字眼，否則將面臨高額處罰。針對此事，記者聯系多家品牌方求證。某數碼品牌相關負責人表示，確有收到相關文件，文件中明確提出了“價格約束”要求。（羊城晚報）

歷年“雙11”，都是兵家必爭之地，也照例少不了各路大戲。其實顧名思義，既然是“大促”，比拼的當然是價格力，這是很簡單、很公平的游戲規則。然而從最近業界反饋的情況看，個人平臺卻以所謂“定價約束”為由，不許商家在其他平臺賣得更便宜，并美其名曰“以產品價值為導向，不倡導以價格為中心”。如此這般，平臺不是甘于自身“渠道”的生態位，不是想著為消費者謀實惠，而是反過來輸出價值觀、給廠商“上課”，當真是咄咄怪事。

在任何時候，電商都是一個銷售渠道，若是背離了這一根本定位，手伸得太長、管得太寬，乃至綁架廠商、搞單方面脅迫，這就顯得很不合適了。從微觀層面看，商品的定價權，乃是廠商的專有權力，是其經營自主的一部分，平臺豈能越俎代庖？而從宏觀維度講，“有效市場”的運轉、“統一大市場”的建構，也高度依賴以真實“價格信號”所牽引的要素自由流動。那些人為強加的、計劃性的“定價約束”，很可能使得定價體系失靈、資源配置紊亂。

此景此景，很容易令人聯想起前些年引發眾怒的“二選一”，這兩者的本質很相似，都是互聯網平臺濫用市場支配地位，強迫商家進行排他性選擇的限定交易行為……這里面，其實有一個很關鍵的問題，那就是對“市場支配地位”如何理解？時至今日，想必沒有任何一個電商平臺，擁有“全市場”的整體性支配地位，但是對于特定品牌、特定廠商，某些平臺是有相對支配地位的。翻譯一下——“你的貨絕大部分是在我這賣的，你就要聽我的”，非常之霸蠻。

當然了，某些頭部帶貨主播，也會要求商家簽訂“保價協議”從而確保自身直播間價“全網最低”。但，這種“協議”是發生于在帶貨之前，是雙方之間平等協商的結果，大體還是你情我愿，并且其“控價”基本都是有限品類、有限時長的，影響很有限。與之相較，新近曝光的平臺“定價約束”，則是在雙方合作存在已久之后的“臨時加碼”，這頗有幾分“術中挾持要價”的神韻。生意做到這份兒上，路就走窄了。

創造條件讓廠商可以在“利益最大化”的驅動力下，自主選擇銷售平臺、自主制定價格策略，這對于提高動銷效率、激發消費活力，至關重要。之于此，某些電商平臺理應盡好本分、做好服務，切不可逆勢而為，把自己置于對立面的角色。