剛過完國慶就刷到‘雙十一’預售。”有網友在社交平臺上留言。


近年來，“雙十一”開啟時間愈發提前。今年，京東于10月9日啟動，比去年提前5天；抖音銜接中秋大促，周期長達57天；天貓10月15日啟動，周期達31天。


“雙十一”的戰線為何不斷拉長？


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消費者心態轉變


“這些年，消費者越來越以‘平常心’看待‘雙十一’大促，不會再把大量的需求集中在某一天下單。”國家電子商務示范城市創建工作專家咨詢委員會專家李鳴濤表示，“雙十一”早啟動的趨勢，首先與消費者心態的轉變密切相關。


“不喜歡為預售等太久”“湊滿減算得頭疼”“感覺購物樂趣少了”……大促期間玩法復雜、快遞擁堵、售后麻煩，都有可能讓消費者放棄參與大促。


“大量營銷刺激也讓用戶產生‘鈍感’，購買欲的閾值，現在越來越高了。”中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端認為，正是基于消費者的這種心理變化，“雙十一”的競爭也從單一維度的比拼“性價比”，逐漸轉向綜合較量。


平臺紛紛調整促銷策略，一方面延長大促周期，分段激發消費；另一方面著力提升穩定性與保障力度，優化消費體驗。


記者注意到，2025年“雙十一”期間，電商平臺將“官方直降”“一件立減”等置于界面顯眼位置，讓優惠更簡潔直接；針對消費者“即時享有”的需求，平臺大促還聯動即時零售，比如淘寶閃購首次參與“雙十一”，推出外賣五折，并將更多品類接入“小時達”“半日達”。

2025年“雙十一”期間淘寶閃購界面。淘寶APP截圖

一些平臺還納入AI輔助工具。例如，淘寶搜索欄右側設有“AI萬能搜”，能按近期檢索與購物偏好，一鍵生成含文字商品、視頻圖片的專屬購物清單；京東則在App16.0版本中搭載“愛購”智能搜索推薦功能，用戶口述需求，就能精準匹配所需商品。


李鳴濤表示，AI工具的大規模應用會進一步簡化消費者的選擇成本，提升購物體驗，其個性化服務也將有助于提高商品的銷售轉化率。

2025年“雙十一”期間淘寶AI萬能搜界面。淘寶App截圖

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商家感受冷熱不一


“雙十一”周期拉長，對于一些頭部商家而言，意味著無需再“突擊備貨”，履約壓力也隨之降低。某頭部家電品牌負責人告訴記者：“今年提前啟動預售，按單備貨讓庫存周轉率有所提升，這是短周期做不到的。”


但對一些中小商家而言，這份“從容”卻難以復制，反而被平臺規則和流量裹挾，陷入兩難。


奢侈品買手店米亞的主理人MIA（化名）今年仍參與“雙十一”，卻直言效果有限。“購物節不論提前與否，商家的起點都差不多，現在競爭越來越激烈，消費者被各個渠道分散，活動效果趨于平淡。”


更讓她焦慮的是流量成本：“平臺流量費越來越貴，獲客成本也變高，商家搶曝光，平臺要盈利，扛不住的小商家就只能被淘汰。”


女裝品牌TURNSIGNAL旗艦店主理人林亞央表示，今年參與某平臺“雙十一”主要是為了獲取平臺流量。“不參加，平臺會把流量傾斜給其他報名商家，我們能分到的微乎其微。”


不過她也在嘗試破局，靠分段運營提升觸達率，同時分階段推新品并配套優惠，精準獲取數據反饋，進而集中力量把控貨品，讓商品更具針對性。但她仍然感到困惑：“大促時間不論是長還是短，流量盤子就這么大，是否真能帶來整體銷量上升還是未知數。”