奢侈品在北京布局生變。近日，北京商報記者走訪發現，金融街購物中心Gucci撤店，西單老佛爺百貨也撤出了多家奢侈品品牌，LV、Dior、蒂芙尼三家品牌門店近日于三里屯太古里展露真容，籌備中的店鋪外觀已清晰可見。另據官方公眾號，Loro Piana華北最大精品店已正式揭幕。

業內人士指出，奢侈品品牌在商業招商中的話語權越來越重，商業體需要配合其進行一系列改造才能換來雙向選擇的機會。同時，奢侈品行業趨向“一城一店”集中化策略，通過關閉低效門店、聚焦核心商圈打造地標性店鋪，提升單店效益；另一方面，北京核心商圈也需要進行更深層次的硬件煥新與場景升級，才能吸引優質品牌落位。隨著存量市場競爭加劇，品牌資源向高能級商圈聚集的趨勢將進一步凸顯。

奢侈品布局呈現“冰火兩重天”

北京高端商業市場正經歷前所未有的格局重塑，奢侈品品牌的傾斜，也讓北京商圈分化態勢愈發清晰。近日，北京商報記者走訪看到，金融街購物中心作為曾經的高端商業標桿，于近期關閉了Dior、Gucci、歐米茄等核心奢侈品品牌。商場工作人員表示，這兩大奢侈品品牌撤出是因為租約到期，正常撤店。目前場內仍有Burberry、LV、連卡佛等奢侈品牌正常營業。

除金融街購物中心的高端業態持續收縮，西單老佛爺百貨的調整更為劇烈。記者粗略統計，近一年來，老佛爺百貨已經撤出了iBLUES、加拿大鵝、Marni、Off-White等重奢及輕奢品牌。

這些撤離并非個例，而是反映出京西商圈在高端業態競爭中的集體式微。與之形成鮮明對比的是朝陽商圈的“重奢狂歡”。三里屯太古里北區的升級改造還在持續進行中，除上述提及LV、Dior、蒂芙尼撤下圍擋露出新形象外，Alaia中國首店已經揭幕，Polene、YSL也將在不久后與公眾見面，原瑜舍酒店變為創新零售空間的改造還在進行中。

同時，國貿商城則持續鞏固高端地位，不僅穩守LV、香奈兒等全品類旗艦店，Giorgio Armani關閉運營17年的華貿獨棟店，轉而在國貿開設1130平方米的綜合旗艦店，涵蓋全品類精品、定制服務及中國首家Armani Caffè。同時，國貿商場更通過業態升級維持吸引力，例如加碼珠寶沙龍、藝術空間等特色場景，進一步強化重奢集群的文化屬性。

商圈軟硬件成競爭關鍵

在高端商業格局重塑中，奢侈品品牌始終掌握著招商話語權。有商場內部人員透露，即使是在奢侈品牌縮減門店、業績放緩的當下，依舊擁有很強的話語權。奢侈品品牌方的選址邏輯愈發嚴苛，既要求商圈調性與品牌定位高度契合，也對項目軟硬件設施設立“硬性門檻”，例如獨棟空間、高客流密度、VIP配套服務、數字化設施等。缺乏集群效應、硬件受限的商圈自然被排除在外。

為適配奢侈品需求，頭部商圈主動進行自我革新。國貿商城打破以往高端商場刻板印象，主動引入兼具話題度的潮流品牌或展覽，例如近日火熱的瘋狂動物城主題快閃、互動感十足的jellycat體驗店、網紅奶茶紅茶公司北京首店、tea'stone全國旗艦店等陸續入駐，形成“重奢+潮流”的多元業態矩陣。三里屯太古里則選擇通過對關鍵樓體的改造、交通微循環的改善等，將北區獨棟布局進行硬件升級，匹配奢侈品對地標性展示空間的需求。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜認為，近年來，國內奢侈品對于商圈篩選邏輯持續迭代，客群重合度、品牌調性協同與場景體驗互補三大核心指標權重隨市場變化顯著調整。自2021年以來，受社交媒體平臺打卡經濟驅動，場景體驗愈加重要，例如成都SKP地下峽谷、上海恒隆屋頂藝術花園等特色場景紛紛涌現，商場“內容營銷能力”成為奢侈品品牌選址新核心，品牌不再只看“鄰居是誰”，而更在意“商場能否幫我做內容”。

京西仍有空間吸引奢侈品

奢侈品與北京商圈的相互篩選，本質是消費升級與商業迭代的必然結果。商品戰略顧問總監潘俊認為，北京奢侈品商圈呈現“東強西弱”格局，核心原因在于朝陽區聚集了CBD、三里屯等國際化商業區域，吸引了高端消費人群和時尚產業資源，形成規模效應。西城金融街以金融業為主，消費場景偏向商務，缺乏時尚氛圍和休閑體驗，導致奢侈品品牌更傾向選址東部。

面對當前格局，京西區域并非完全喪失奢侈品布局機會。柏文喜指出，京西區域正迎來奢侈品商業逆襲的關鍵窗口期。海淀區擁有眾多科技新貴家庭，這類客群是奢侈腕表、高級珠寶、高端家居家電的核心消費力量。不過，當前奢侈品品牌對于進駐京西仍持觀望態度。一方面，京西存量商業多為“盒子型”百貨與社區購物中心，鋪面進深、外立面形象等硬件條件難以滿足頂奢品牌旗艦店的視覺形象標準；另一方面，交通閉環尚未形成，影響了品牌對“隨機客流”的預期判斷。

針對如何破解這一困局，柏文喜指出，首先，針對京西客群對復雜功能表、智能珠寶的高接受度，可以重點引入如PATEK PHILIPE、RICHARD MILLE、BVLGARI高級制表等品牌，以“技術敘事”弱化傳統重奢對歷史街區的依賴，契合區域產業特色；其次，可以嘗試推出“前店后企”，依托中關村自貿區的外資試點優勢，通過租金減免等扶持，吸引品牌在區域內設立總部、維修中心或數據研發中心，換取首店資源等。

同樣，潘俊也表示，全國大城市奢侈品布局普遍向頭部商圈集中，如上海南京西路、成都太古里。這一趨勢強化了商業極化，頭部商圈獲得更多資源，但可能擠壓中小商圈生存空間，導致城市商業生態失衡，需通過差異化定位緩解。海淀等區域消費力強但商業滯后，吸引奢侈品入駐關鍵突破口在于打造高端商業綜合體，結合科技文化特色，提供獨特消費場景，并引入標桿品牌帶動集群效應。