十一假期結(jié)束，雙十一號(hào)角吹響，但大疆降價(jià)卻引發(fā)了“眾怒”。

近期，大疆旗下多款產(chǎn)品迎來(lái)降價(jià)，涉及航拍無(wú)人機(jī)、手持云臺(tái)相機(jī)等多個(gè)品類。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

根據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)不完全梳理，社交媒體上提及比較多的手持云臺(tái)相機(jī)Osmo Pocket 3（以下簡(jiǎn)稱“Pocket 3”）（標(biāo)準(zhǔn)版）降價(jià) 700元，Pocket 3（全能套裝版）降幅達(dá) 900元；剛上線的掃地機(jī)器人也有不小優(yōu)惠，DJI ROMO P（自動(dòng)上下水版）降價(jià)高達(dá) 1282.5元。

（圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)不完全梳理自官網(wǎng)）

在社交媒體上，有不少用戶表示被“背刺”。

引發(fā)輿情后，大疆回應(yīng)時(shí)代財(cái)經(jīng)稱，本次價(jià)格調(diào)整是大疆為“雙十一”推出的常規(guī)促銷安排。

雖然律師認(rèn)為，商家在交易完成后降價(jià)只是一種商業(yè)選擇，但是目前，線上線下渠道都開始推進(jìn)退款或優(yōu)惠補(bǔ)償。

大疆部分產(chǎn)品的降價(jià)甚至驚動(dòng)了“老對(duì)手”。10月13日凌晨，影石創(chuàng)新（688775.SH）CEO劉靖康在發(fā)微博稱“可能有一部分因?yàn)槲覀冇笆脑驅(qū)е翫JI大幅降價(jià)”，并表示在10.2到10.8之間購(gòu)買大疆產(chǎn)品的客戶可獲得影石100元無(wú)門檻代金券，轉(zhuǎn)發(fā)該微博還將抽獎(jiǎng)送影石消費(fèi)級(jí)相機(jī)全家桶或者大疆OSMO系列全家桶。

（圖源：微博）

消費(fèi)電子市場(chǎng)降價(jià)并不鮮見，為什么唯獨(dú)大疆引發(fā)了關(guān)注？

受訪專家告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，在智能影像市場(chǎng)中，大疆擁有極高的知名度和話語(yǔ)權(quán)，長(zhǎng)期以來(lái)其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位穩(wěn)固，價(jià)格體系也一直保持穩(wěn)健，這次多款產(chǎn)品大幅降價(jià)一定程度動(dòng)搖了既往的穩(wěn)健形象。

大疆為什么要選擇動(dòng)搖這個(gè)品牌形象，問(wèn)題的答案也很簡(jiǎn)單——市場(chǎng)變了。

運(yùn)動(dòng)影像市場(chǎng)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)是一片可以讓獨(dú)角獸們自由生長(zhǎng)的藍(lán)海，但隨著技術(shù)壁壘被逐漸削弱、產(chǎn)業(yè)逐漸成熟，大疆和無(wú)數(shù)新入局者正在步入競(jìng)爭(zhēng)深水區(qū)。

站在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，大疆或許不得不通過(guò)更靈活的價(jià)格策略，應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，以鞏固份額、吸引更廣泛的消費(fèi)群體。

如何在快速變化的市場(chǎng)中平衡品牌形象與銷售增長(zhǎng)，已成為這個(gè)獨(dú)角獸必須要面對(duì)的長(zhǎng)期課題。

線下補(bǔ)償兌現(xiàn)，需扣銷售提成？

“商家明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者按標(biāo)價(jià)購(gòu)買，合同就成立了。至于之后是否降價(jià)，是品牌方做的商業(yè)選擇，至少并不違法。”上海大邦律師事務(wù)所高級(jí)合伙人游云庭向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

在他看來(lái)，降價(jià)確實(shí)存在不符合消費(fèi)者的心理預(yù)期，影響消費(fèi)者對(duì)品牌好感度，進(jìn)而影響其后續(xù)銷售的風(fēng)險(xiǎn)。但這只是品牌方的商業(yè)選擇，法律并不約束。“只有商家違背了自己的承諾，消費(fèi)者才可以主張其虛假宣傳、涉嫌欺詐，要求退一賠三。”他表示。

目前，時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，在京東、淘寶等電商平臺(tái)官方旗艦店購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品一般都會(huì)默認(rèn)有價(jià)保，但線下購(gòu)買商家一般不會(huì)做價(jià)保承諾。

“法律規(guī)定的是商家的最低要求，如果商家自愿作出對(duì)消費(fèi)者更有利的承諾，自然是不違法，同時(shí)也是有利于消費(fèi)者合法權(quán)益的。”游云庭表示。

以Pocket 3為例，在線上，京東自營(yíng)旗艦店表示，超過(guò)7天價(jià)保的范圍，只能提供400元的現(xiàn)金補(bǔ)償或退款；淘寶大疆官方旗艦店則相對(duì)寬松，只要包裝保持完好、產(chǎn)品配件不損壞，簽收次日起30天內(nèi)都可以退貨。

而在線下渠道，山姆則表示，在2025年10月2日-8日期間購(gòu)買該商品的會(huì)員可憑購(gòu)買憑證到線下門店享受特殊補(bǔ)貼服務(wù)。社交媒體上，有10月2日-8日購(gòu)買的用戶稱，已經(jīng)收到山姆的退款或者補(bǔ)貼。

時(shí)代財(cái)經(jīng)10月10日致電廣州某大疆門店，店員表示，具體而言，購(gòu)買時(shí)間在本次降價(jià)活動(dòng)前一個(gè)月內(nèi)（9月9日-10月9 日）的客戶，若未購(gòu)買“隨心換”，可補(bǔ)償兩年期“隨心換”+1份禮品；若已購(gòu)買“隨心換”且為標(biāo)準(zhǔn)版，可贈(zèng)送價(jià)值399元的續(xù)航手柄或麥克風(fēng)等禮品。更早購(gòu)買的用戶則暫時(shí)無(wú)法獲得補(bǔ)償。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

店員向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，店員也是活動(dòng)開始一周前才知道消息，店里也有同事在9月1日購(gòu)買了產(chǎn)品，現(xiàn)在也無(wú)法享受退差價(jià)等相關(guān)補(bǔ)償。“如果早知道促銷力度這么大，我們近期就不會(huì)銷售了，避免惹上麻煩。”

據(jù)這名店員透露，目前線下渠道的消費(fèi)者需要回到購(gòu)買的原門店聯(lián)系銷售才可以退款或者領(lǐng)取補(bǔ)償。“因?yàn)檫@個(gè)補(bǔ)償操作相當(dāng)于扣回對(duì)應(yīng)銷售人員的提成，所以需要返回原渠道才可以獲得補(bǔ)償。”

有業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，由于線上平臺(tái)與線下經(jīng)銷商渠道在運(yùn)營(yíng)模式、成本結(jié)構(gòu)等方面存在的客觀差異，品牌方要實(shí)行完全統(tǒng)一的退換貨與價(jià)保策略，有現(xiàn)實(shí)難度。“這一問(wèn)題在消費(fèi)電子及其他零售行業(yè)中也普遍存在。”他表示。

游云庭也指出，線上線下保障不同符合商業(yè)規(guī)律。從法律層面出發(fā)，品牌和渠道都沒(méi)有保障賠償一致的義務(wù)。

大疆回應(yīng)稱，目前公司正通過(guò)各個(gè)渠道積極溝通，為用戶提供清晰指引與必要支持。

大疆所在的消費(fèi)電子市場(chǎng)，產(chǎn)品降價(jià)其實(shí)并不鮮見，為什么大疆會(huì)如此受關(guān)注？

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，這次多款熱門產(chǎn)品大幅降價(jià)，打破了消費(fèi)者和公眾對(duì)大疆“價(jià)格堅(jiān)挺、產(chǎn)品領(lǐng)先”的固有認(rèn)知，是引發(fā)關(guān)注的重要原因之一。

以價(jià)換量，大疆的紅海“攻守道”

市場(chǎng)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，大疆極少對(duì)熱銷機(jī)型大幅降價(jià)。

比如，淘寶官方旗艦店客服向時(shí)代財(cái)經(jīng)確認(rèn)，Pocket 3此前從未降過(guò)價(jià)，且一直比較火爆。

當(dāng)下，大疆為什么變了？

張毅認(rèn)為，此次降價(jià)的部分產(chǎn)品上市時(shí)間已較長(zhǎng)，或許是因?yàn)橛行驴町a(chǎn)品即將推出，或許清庫(kù)存的需求客觀存在。

以手持影像產(chǎn)品Osmo Pocket 3為例，這款產(chǎn)品上市于2023年10月，發(fā)布已經(jīng)兩年。

此前市場(chǎng)曾流傳有“OSMO POCKET 4先行體驗(yàn)保密協(xié)議”及“新品即將發(fā)布”的說(shuō)法。但大疆回應(yīng)時(shí)代財(cái)經(jīng)稱，網(wǎng)傳的相關(guān)圖片、協(xié)議文件均不實(shí)。

撇開具體產(chǎn)品迭代規(guī)劃，把目光放得更遠(yuǎn)來(lái)看，大疆的價(jià)格策略轉(zhuǎn)變或許與其自身品牌戰(zhàn)略及市場(chǎng)環(huán)境變化都有關(guān)系。

大疆所在的智能影像設(shè)備市場(chǎng)逐漸擴(kuò)張。

咨詢公司Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)，2023年手持類智能影像設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)364.7億元，且2023至2027年預(yù)計(jì)能保持12.9%的年均復(fù)合增速，到2027年市場(chǎng)規(guī)模有望突破592億元。

但智能影像設(shè)備市場(chǎng)并非藍(lán)海。

頭豹研究院分析指出，全球智能影像設(shè)備市場(chǎng)（主要涵蓋全景相機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、航拍無(wú)人機(jī)三類）呈現(xiàn)“頭部壟斷”態(tài)勢(shì)：2024年行業(yè)前三名企業(yè)（CR3）合計(jì)占據(jù)78.9%的市場(chǎng)份額，核心玩家包括中國(guó)的影石創(chuàng)新（688775.SH）、大疆創(chuàng)新以及美國(guó)的GoPro。

雖然大疆是“三巨頭”之一，但巨頭之間也在互相競(jìng)速和傾軋。數(shù)據(jù)顯示，影石創(chuàng)新從2023年的28.4%提升至2024年的35.6%；傳統(tǒng)國(guó)際巨頭GoPro份額從38.2%降至30.1%；大疆創(chuàng)新則從19.1%下滑至13.2%。

7月，影石官宣進(jìn)入無(wú)人機(jī)市場(chǎng)，并公布影翎Antigravity全景無(wú)人機(jī)品牌。其首款“全景無(wú)人機(jī)”可拍攝8K全景視頻，機(jī)身重量小于249g，產(chǎn)品于8月開啟公測(cè)招募。

競(jìng)爭(zhēng)者還來(lái)自“場(chǎng)外”。今年下半年，據(jù)媒體報(bào)道，vivo、OPPO都有推出手持云臺(tái)相機(jī)的計(jì)劃。

“同行競(jìng)爭(zhēng)步步緊逼，背后既有新的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，也有具備大資本支撐的大廠，大疆市場(chǎng)份額已受到?jīng)_擊。”張毅表示，隨著公司面臨的市場(chǎng)壓力增大，通過(guò)“以價(jià)換量”維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的重要舉措。

事實(shí)上，大疆的策略或許已經(jīng)產(chǎn)生了一定效果。時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪線下門店發(fā)現(xiàn)，在前述大疆授權(quán)店，有不少用戶圍著標(biāo)上新價(jià)格的Pocket 3試用。

（消費(fèi)者在試用大疆相關(guān)產(chǎn)品 圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)攝）

不過(guò)，頭豹研究院預(yù)計(jì)，2025年后，市場(chǎng)逐漸進(jìn)入成熟期。一方面，三大品類（全景相機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、航拍無(wú)人機(jī)）的消費(fèi)級(jí)滲透接近瓶頸，新增用戶增長(zhǎng)放緩，出貨量從爆發(fā)式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向穩(wěn)態(tài)式增長(zhǎng)；另一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，頭部企業(yè)擠壓中小玩家，產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致均價(jià)提升空間收窄。

在張毅看來(lái)，對(duì)于大疆來(lái)說(shuō)，公司具備長(zhǎng)期積累的品牌優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心中具有較高認(rèn)可度；其次是深厚的技術(shù)沉淀，能為產(chǎn)品迭代升級(jí)提供持續(xù)支撐；同時(shí)，AI技術(shù)發(fā)展及產(chǎn)業(yè)鏈成熟，也為其在產(chǎn)品創(chuàng)新上帶來(lái)新的空間。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)者增多，市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新的階段，如何打造產(chǎn)品力以構(gòu)建新的護(hù)城河，是其亟待解決的核心問(wèn)題。

對(duì)于新入局者，成熟的產(chǎn)業(yè)鏈降低了入局難度，市場(chǎng)的增長(zhǎng)需求也為新玩家提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。不過(guò)新玩家們需在品牌、技術(shù)等方面突破大疆先發(fā)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建的壁壘，同時(shí)應(yīng)對(duì)來(lái)自行業(yè)內(nèi)各方的競(jìng)爭(zhēng)，想要在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟并非易事。

“總體而言，智能影像市場(chǎng)仍有巨大增長(zhǎng)潛力，但未來(lái)行業(yè)格局還存在較大變數(shù)。”張毅表示。