今年雙11剛剛拉開序幕，平臺之間的火藥味就已經(jīng)愈加濃烈。兩位同時在京東和抖音開店的商家告訴電廠，京東正在嚴查同一商家在京東之外的平臺的價格體系，并要求他們在其他平臺的價格不能低于京東，且禁止他們在抖音上與達人合作直播帶貨。

 

這兩位商家銷售的商品是影音設(shè)備，所屬的3C數(shù)碼是京東的核心品類——今年第一季度，電子產(chǎn)品及家用電器商品收入貢獻了京東近一半的營收。其中一位公司在蘇州的商家告訴電廠，京東對該品類商家的嚴格審查其實早在雙11之前就開始了。

 

據(jù)他所述，京東審查的兩個核心指標主要是銷售價格和銷量。“按照京東的要求，商家在其他平臺同一產(chǎn)品售價不能低于京東，但我們之前在抖音和達人合作帶貨都有一個折扣價，后來被京東要求同價，折扣就取消了。同時，京東也要求我們停止和達人合作。”該商家說，如果京東發(fā)現(xiàn)其他平臺同產(chǎn)品價格比京東低，京東也會直接給出相同活動力度，但補貼由商家承擔。這樣的結(jié)果是商家承擔了虧損的風險。

 

商家認為，銷量差異主要有兩點原因：抖音上是根據(jù)興趣推薦的，結(jié)合達人帶貨可以做到更集中的銷量爆發(fā)，且抖音上的優(yōu)惠活動力度更大。

 

此前有媒體報道稱，京東對家電等部分行業(yè)更是給出明確處罰要求，對價格低于京東的熱銷產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)1款罰款500萬、2款1500萬、3款4500萬。接受電廠采訪的兩位商家目前還沒有接到處罰，只是“被要求做到同價，如果不執(zhí)行，京東會強制調(diào)平。”另外一位不屬于該品類的商家確認了這一點：“京東的確會巡查商家在其他平臺——包括抖音、天貓的價格，且采銷會通過優(yōu)惠券的方式強制調(diào)平。”

 

另外一位代理美妝和健康食品的商家則對電廠表示，沒有接到京東的相關(guān)通知，也沒有看到該品類的商家群里有類似“巡查價格和調(diào)價”的反饋。這意味著京東目前的價格巡查可能并沒有大規(guī)模進行，但“要求同價”則可能會成為一個趨勢。

 

核心原因是京東面臨的壓力：京東在追趕淘天和拼多多的同時還要應(yīng)對抖音的競爭，以及國家和地方的以舊換新補貼正在全面退坡，京東的核心品類銷售難免出現(xiàn)波動。

 

今年年初，字節(jié)跳動曾在全員會議上透露抖音電商的2024年GMV已經(jīng)達到3.43萬億元，市場份額提升至行業(yè)第三。鑒于淘天和拼多多穩(wěn)居前兩位，外界認為抖音電商取代的是京東原本的第三名位置。

 

京東最后一次公布GMV數(shù)據(jù)是在2020年，約為2.61萬億元，2021年和2022年的增速約為26.2%和 5.6%，以此推算，2022年京東的GMV大約是3.316萬億元。此后京東不再透露GMV的增長速度。但按照GMV和營收的比率，京東在2024年的GMV不低于4萬億元。

 

盡管在絕對數(shù)字上京東仍然處于領(lǐng)先，但抖音電商的崛起還是對京東的位置形成了威脅，尤其是考慮到抖音在2024年實現(xiàn)了幾乎30%的增幅，如果能夠在今年和明年繼續(xù)維持——哪怕無法達到30%，抖音和京東的差距也會越來越小，甚至能夠?qū)崿F(xiàn)超越。在抖音電商體系里，店播對GMV增長的貢獻已經(jīng)連續(xù)兩年超過了達人直播，這意味著抖音電商在直播帶貨上還有很大的增長潛力。

 

京東面臨的另外一個現(xiàn)實問題就是國家以舊換新補貼退坡對于核心品類的影響。今年下半年以來，上海、江西、安徽、四川等地相繼發(fā)布通知，對消費品以舊換新補貼政策進行調(diào)整。目前全國各地“國補”實施情況主要存在暫停、搖號、限量搶券以及正常領(lǐng)取等幾種方式，門檻有所提升。

 

此外，從去年開始的以舊換新補貼一方面為2024年建立了高基數(shù)，另外一方面也提前透支了消費者需求。專注于家電行業(yè)的第三方機構(gòu)奧維云網(wǎng)預(yù)計，今年9-12月家電大盤零售額將同比下滑至少16.4%。最悲觀的預(yù)計則聲稱，跌幅可能在30%-40%之間。

 

而電子產(chǎn)品及家用電器商品的銷售是京東收入的主要構(gòu)成部分。2024年第四季度，受益于以舊換新補貼，京東電子產(chǎn)品及家用電器銷售收入貢獻了該季度超過50%的營收；今年第二季度，電子產(chǎn)品及家用電器也貢獻了京東過半的營收。但從第三季度開始，國家以舊換新補貼已經(jīng)逐步退坡。