在大眾文化領域，多數作品都要經受思想和邏輯的審問，然而廣告經?？瓷先ナ莻€例外。對于廣告，我們允許它無意義，說些自相矛盾的話，想方設法勾起人們購買產品的欲望、一種心情或是想象。然而，近幾年，因廣告措辭不當、審美不佳等引發爭議，進而導致品牌形象受損的營銷案例不在少數。就在近期，一些主打符號營銷的公司走進大眾視野。這些擅長為公司打造土味兒標識和洗腦廣告詞的公司受到質疑，不少消費者疑惑，這種依賴刺激而非思考的營銷方法是如何在競爭激烈的市場中生存的。符號因重復而喧囂，而喧囂又讓符號流于淺表，最終成為被大眾文化所不容的對象。

“重復就是力量，簡單就是王道，流量不分美丑”，在這種想法支配下的符號營銷，營銷才是主要目的，符號只是那些看上去和品牌形象息息相關的東西，例如logo、廣告語等。什么東西越抓耳、抓眼，就能越快被受眾了解。在這個價值取向下，沒有什么道理，只有一個招數，那就是把符號做得大、亮、多就行了。傳播者把符號像箭一樣密集地射向大眾，執著于制造無謂的鳴響。但是，他們不曾想過，作為能指和所指的結合物，消費者在接收符號物理形式的同時，也在理解其背后的意思。假如符號和商品只有表面的相似性，缺少內在的維度，那么它的說服只會停留在認知淺表的地方，并且離消費者的內心越來越遠。

2018年，港式茶餐廳“鵝夫人”啟用符號營銷模式，推出廣告語“鵝鵝鵝，鵝夫人”，不到5年時間，全國門店就收縮至個位數。單就這則廣告語來看，它既沒有向大眾提供購買產品的有力理由，也沒有營造一種消費者渴望置身其中的環境，甚至沒有提供一份令人愉悅的心情。它的循環播放、反復出現讓不少消費者感到自己在非自愿情況下，成為可以隨時被打擾、被營銷的對象。隨著這樣的印象不斷累積，這類營銷符號漸漸從他們所要表現的事物身上分離出去，成為單獨被審視的對象。產品本身是否真像廣告中寫得那樣好？企業傳遞出怎樣的價值觀？這些直擊企業靈魂的問題不斷深入，而空洞的符號不僅無助于解決問題，反而使形與質、詞與物之間的矛盾更加明顯。

能指脫離所指就變得無意義，所指脫離能指則無法存在。當“符號有用”壓倒一切，企業就在某種程度上收縮了向內探索的深度。符號之所以能夠引起消費者對產品的想象，在于它能把大眾的想象延伸到平面之外，展示那些與眾不同的視角和比實際更廣闊的空間。這是企業講述自身價值的前提。刻意追求形式有用，不僅傳遞出的信息有限，還在信息過剩的現實語境下，暴露出企業非理性的一面，最終帶來市場直接而徹底的否定。

曾經在消費者視域中輕松掠過的廣告，如今成為他們直接意識到的被迫承受的東西。諸如“沒有信息量”“缺少內涵”等評價，直指符號營銷暗含的暴力。對于其所要表現的商品而言，簡單粗暴的營銷已經由于在公共空間的致密傳播導致效果大不如前。法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄將廣告通過符碼來操縱消費者的現象稱為“符號暴力”。他在《關于電視》中指出，這是一種通過施行者與承受者的默契而形成的暴力，“通常雙方都意識不到自己在施行或在承受”。然而，現實告訴我們，承受者依然能夠通過符號意義滑落的部分辨認出功利主義猙獰的面孔，而當施行者依舊微醺于過去“三板斧”的有效性時，只會加速承受者對符號暴力的認知過程。

隨著意義空間的消失，符號成了對消費者視聽的強打擾。它所承載的不再是品牌渴望被識別的意愿，而是對無主見消費者的馴服。它沒有想要對話的意思，也不尋求價值共鳴，甚至不允許側向比較。當維持言說的形式、制造巨大的鳴響成了企業營銷的優先級，他們想要傳遞的和大眾實際接收到的早已大相徑庭。

如今的消費者已經不是企業實現銷售收入和利潤的工具，而是企業最重要的資產，二者是共生的整體。正因如此，企業的價值主張應成為更重要的東西。只有價值觀合乎消費者心意，企業才能和他們產生更好的連接。從一個企業到另一個企業，從一種觀點到另一種觀點，這些比較將越來越多地發生在大眾空間。符號可以模仿，也可以重疊，但如果它不能恰如其分地表達消費者的想法和心意，那就是“視覺錘”和“文字釘”，是抑制人們感受的冷冰冰的存在。

我們所在的城市正在經歷從頭到腳的更新，符號也承載著同樣的躍變，那些停滯不前的事物若追趕不及，等待他們的將是時間沉默而又迅疾的“奧伏赫變”（揚棄）。