中國酒業(yè)營銷從“述商”向“述人”轉(zhuǎn)變。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月人均在線時(shí)同比出現(xiàn)下降，而線下相關(guān)應(yīng)用則出現(xiàn)了持續(xù)、高速增長，其中相關(guān)電影演出、火車服務(wù)、用車服務(wù)、在線旅游等以體驗(yàn)消費(fèi)之王的文旅消費(fèi)應(yīng)用出現(xiàn)了超兩位數(shù)的增長，消費(fèi)者向服務(wù)與體驗(yàn)均值更高的線下回歸。

此外，一部分消費(fèi)者在消費(fèi)主權(quán)意識(shí)覺醒后其消費(fèi)行為更加追求消費(fèi)的個(gè)性化、與多元，還有一部分消費(fèi)者在消費(fèi)升級(jí)的裹挾下消費(fèi)心理從追求性價(jià)比向追求質(zhì)價(jià)比、心價(jià)比，此外部分消費(fèi)者還在消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都注重健康。總之當(dāng)前酒類消費(fèi)正向平替風(fēng)、融合向、健康化、情緒性等越來越細(xì)分、越來越難以捉摸的碎片化消費(fèi)發(fā)展。

消費(fèi)巨變之下，酒業(yè)近年來線上線下的營銷策略也發(fā)生了明顯變化。一方面，越來越多企業(yè)加速營銷數(shù)字化的布局，自建在線商城、打造私域社群、擁抱電商平臺(tái)、走進(jìn)直播間，以數(shù)字化營銷應(yīng)對(duì)碎片化的消費(fèi)；另一方面，越來越多企業(yè)又在拼服務(wù)終端，如打造文化館、體驗(yàn)店、餐酒融合的新空間等等，適應(yīng)消費(fèi)向線下實(shí)體回歸的新變化。

中國酒業(yè)營銷正邁入一段新征程。

消費(fèi)走向碎片化，營銷擁抱數(shù)字化

消費(fèi)是一條奔騰不息的大河，消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理會(huì)因經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)文化、科技進(jìn)步以及營銷策略的變化，像浪頭一樣一浪不同于一浪接連沖向市場的沙灘，不斷疊加、不斷分化，并在此基礎(chǔ)之上變得愈加碎片化。

例如從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來看，在改革開放之前經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)時(shí)期，人們追求的是吃飽穿暖等基本消費(fèi)，對(duì)于吃穿之外的消費(fèi)秉承著“有更好，沒有也不在意”的心理；而隨著改革開放后中國經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，人們消費(fèi)的種類不僅從吃穿等基本消費(fèi)向文娛等更高級(jí)的消費(fèi)擴(kuò)展，而且對(duì)消費(fèi)的心理也從“有就行”向“名牌”“時(shí)髦”跨越；而疫情后，盡管當(dāng)前國人人均年收入早已突破10000美元大關(guān)，但出于對(duì)未來收入不確定的擔(dān)憂，消費(fèi)變得更加謹(jǐn)慎（中國居民存款金額屢創(chuàng)新高）。

在消費(fèi)整體變得更加內(nèi)斂謹(jǐn)慎的大消費(fèi)環(huán)境中，不同區(qū)域消費(fèi)者在面對(duì)同一波消費(fèi)升級(jí)時(shí)其消費(fèi)發(fā)展方向也在分化。一二線城市的消費(fèi)者已經(jīng)歷過商品大爆發(fā)，琳瑯滿目的商品與高度發(fā)達(dá)的消費(fèi)場景讓其逐步脫離僅對(duì)品質(zhì)、品牌等商品價(jià)值的關(guān)心，盡管消費(fèi)預(yù)期受到經(jīng)濟(jì)影響，但對(duì)“顏值”“體驗(yàn)”“服務(wù)”“健康”等可以帶來自我價(jià)值提升的關(guān)注依舊在提升（數(shù)據(jù)來源：麥肯錫），“心價(jià)比”是他們當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的顯著消費(fèi)特征。而下沉市場的消費(fèi)者雖然消費(fèi)能力增長放緩，但在媒體碎片化時(shí)代也會(huì)考慮“品質(zhì)”“時(shí)尚”等需求，性價(jià)比是其本輪消費(fèi)升級(jí)的特征。

而中國酒業(yè)協(xié)會(huì)（《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》）、巨量算數(shù)（《2023年中國白酒消費(fèi)白皮書》）等眾多機(jī)構(gòu)，以不同角度發(fā)布的報(bào)告顯示，個(gè)性化、多元化、低度化、體驗(yàn)化、情緒價(jià)值、平替風(fēng)、場景化、線上線下融合化等等消費(fèi)特征均同時(shí)呈現(xiàn)在當(dāng)下的中國酒業(yè)，當(dāng)前中國酒業(yè)消費(fèi)者表現(xiàn)出的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為愈發(fā)碎片化的消費(fèi)特征，即消費(fèi)需求變得千人千面與一人多面了。

在此背景下，酒業(yè)需要構(gòu)建新的"人、貨、場”關(guān)系，實(shí)現(xiàn)供給和需求的精準(zhǔn)化匹配，這也是傳統(tǒng)營銷一直想要解決的問題：在合適的時(shí)間，向合適的受眾，推送合適的產(chǎn)品和內(nèi)容。而營銷數(shù)字化是實(shí)現(xiàn)以用戶為中心點(diǎn)，將線上線下的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行打通與整合，并構(gòu)建精準(zhǔn)全面的客戶標(biāo)簽畫像體系，針對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和精細(xì)化運(yùn)營，提升客戶粘性，從而快速積累私域流量，提升潛客的營銷等一切的基礎(chǔ)，是消費(fèi)劇變下酒業(yè)可持續(xù)發(fā)展的歷史選擇。

另外從消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息角度的變化來看，QuestMobile的信息顯示，2023年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總規(guī)模達(dá)到12.27億，除了Z世代等原生互聯(lián)網(wǎng)民外，80、70甚至是60后等中老年群體已融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，高觸網(wǎng)化讓其接收營銷信息與渠道也發(fā)生改變。《2023中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》顯示，83%的消費(fèi)者會(huì)通過線上渠道獲取酒類信息（其中如抖音等內(nèi)容平臺(tái)獲取信息的比重有所上升），營銷數(shù)字化也更符合當(dāng)下消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息的習(xí)慣。

中國酒類消費(fèi)者消費(fèi)行為與消費(fèi)心理的巨大變化一定程度上促使酒業(yè)加速營銷數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長彭洪此前表示：“從業(yè)者要弄清楚消費(fèi)者是誰，怎樣的消費(fèi)場景最好賣，在哪種人群里有最好的動(dòng)銷，傳統(tǒng)的營銷模式不適合市場，而營銷數(shù)字化很好地解決了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的對(duì)話”。而近兩年，酒業(yè)從酒業(yè)領(lǐng)頭羊的茅臺(tái)到酒業(yè)中堅(jiān)力量的金種子酒業(yè)，從生產(chǎn)端的酒企到流通環(huán)節(jié)的酒商、終端都在擁抱營銷數(shù)字化。

以茅臺(tái)與瑞幸合作推出的醬香拿鐵為例，為何在酒業(yè)已有冰淇淋、巧克力等眾多聯(lián)名的背景下“一枝獨(dú)秀”，實(shí)現(xiàn)了對(duì)年輕人與全社會(huì)的破圈呢？從2024年茅臺(tái)集團(tuán)營銷數(shù)字化一盤棋研討會(huì)中了解到，是瑞幸基于營銷數(shù)字化能力對(duì)受眾的喜歡進(jìn)行了精準(zhǔn)的捕捉，對(duì)茅臺(tái)通過i茅臺(tái)中形成的千萬規(guī)模私域流量池中用戶的消費(fèi)挖掘，從而實(shí)現(xiàn)了單日銷售500萬杯以上的壯舉，對(duì)年輕消費(fèi)者的酒類消費(fèi)起到了初步培育與引導(dǎo)的作用。

消費(fèi)奔向線下場景，服務(wù)回歸實(shí)體化

在消費(fèi)行為變得更個(gè)性、消費(fèi)心理變得更多元的消費(fèi)碎片化時(shí)代，近年來看到一個(gè)較為普遍的消費(fèi)行為變化，中國消費(fèi)者的消費(fèi)場景正在向線下回歸。《商業(yè)消費(fèi)者行為與滿意度研究報(bào)告》指出：“2023年起，消費(fèi)者線下消費(fèi)占比、單次平均消費(fèi)金額、停留時(shí)長、逛商場頻率均大幅提升。”

消費(fèi)行為向線下回歸與當(dāng)前消費(fèi)者向情緒價(jià)值轉(zhuǎn)變的消費(fèi)心理的變化密切相關(guān)。網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當(dāng)代年輕人逛超市行為報(bào)告》顯示，約四分之三的消費(fèi)者重新愛上逛超市，其中71.8%的消費(fèi)者希望通過在逛超市中“體驗(yàn)生活，放松壓力，感受人間煙火氣。這一變化表明中國消費(fèi)者正在主動(dòng)尋求更佳體驗(yàn)所帶來情緒價(jià)值的提升和享受。

而以上消費(fèi)行為以及消費(fèi)心理的變化也蔓延到了酒業(yè)。在消費(fèi)心理的變化上，根據(jù)《2023中國白酒消費(fèi)白皮書》調(diào)查的結(jié)果，當(dāng)前分別有64.6%和48.8%的酒類消費(fèi)者是為了紓解心情以及追求精神層面的滿足而消費(fèi)白酒，與當(dāng)前向情緒價(jià)值轉(zhuǎn)變的消費(fèi)心理的變化同頻共振。

而在消費(fèi)行為的變化上（僅以消費(fèi)渠道變化為例），雖然線上渠道消費(fèi)一直保持增長，但時(shí)至今日仍以不到20%的銷售收入扮演著酒類消費(fèi)場景“補(bǔ)充者”的角色，超過80%的受訪者（數(shù)據(jù)來源：《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》）的消費(fèi)場景仍在商超、煙酒店、餐飲店等線下消費(fèi)場景。

通常來說，線下商業(yè)實(shí)體具備更沉浸式的體驗(yàn)、更完善的服務(wù)，更能承載消費(fèi)者“增重”的情緒價(jià)值需求。在巨量算數(shù)的調(diào)研中，消費(fèi)者在煙酒專賣店、經(jīng)銷商/批發(fā)商、大型商超、便利店、餐飲場所、酒吧等娛樂場所、酒莊以及品牌專賣店等主要線下場景中，選擇在此場景下消費(fèi)白酒的TOP5原因中均含有“服務(wù)好、體驗(yàn)好”“產(chǎn)品介紹直觀且生動(dòng)有趣”“咨詢、購買便捷”“消費(fèi)使用即時(shí)性高”“買東西時(shí)還能學(xué)習(xí)到相關(guān)知識(shí)和技能”，消費(fèi)部分向線下回歸背后是消費(fèi)者追求更豐富情緒價(jià)值的外在體現(xiàn)。

而要滿足酒類消費(fèi)從商品價(jià)值向情緒價(jià)值轉(zhuǎn)變的要求，適應(yīng)消費(fèi)向線下實(shí)體的回歸，線下實(shí)體的體驗(yàn)與服務(wù)也需要再次升級(jí)。如茅臺(tái)在i茅臺(tái)賦能線下門店與消費(fèi)者互動(dòng)對(duì)話的同時(shí)，還提出“終端為王”，在形態(tài)上形成數(shù)實(shí)融合，業(yè)態(tài)上打造“集銷售、體驗(yàn)于一體的美酒、美食、美生活平臺(tái)”，以更佳的服務(wù)、更美的體驗(yàn)滿足消費(fèi)者對(duì)更豐富情緒價(jià)值的追求。

目前，諸多酒企與經(jīng)銷商已開始行動(dòng)，在過去兩年已經(jīng)通過打造體驗(yàn)店/文化館、升級(jí)品鑒會(huì)、舉辦演唱會(huì)與C端互動(dòng)活動(dòng)提升線下實(shí)體的體驗(yàn)與服務(wù)，并在2023年年底的經(jīng)銷商大會(huì)（或市場工作會(huì)議）中對(duì)提升線下消費(fèi)場景服務(wù)做出新的相關(guān)部署，服務(wù)正在回歸實(shí)體化。

站在碎片化的整體消費(fèi)特征與愈加追求情緒價(jià)值實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)趨勢的角度，回頭再來觀察中國酒業(yè)營銷的變化，可以看到已從“述商”向“述人”轉(zhuǎn)變，步入了“營銷擁抱數(shù)字化、服務(wù)回歸實(shí)體化”的新征程。