近期，名創優品接連在武漢、深圳和杭州等城市落地MINISO FRIENDS和MINISO LAND新店態。而與常規門店主打百貨產品不同的是，新店型均以IP產品為主，占比高達80%-90%。

名創優品近年來門店調整動作頻頻，調整店型戰略、擴大SKU中的IP產品比重，甚至新店選址也愈發趨同于泡泡瑪特，瞄準高流量、高勢能的頂奢商圈，將大店開進倫敦牛津街、紐約時代廣場、紐約曼哈頓第五大道、巴黎老佛爺百貨和南京德基廣場。

一位業內分析師告訴九派財經記者，把名創的各種動作，放在“名創升級發展”的邏輯里來看，會比在“名創——泡泡”競爭框架下要更容易看明白一些。

名創優品和泡泡瑪特所遵循的，同是零售業從成本效率的比拼到競逐附加值高低的商業規律，但商業基因和轉型節點的不同，導致兩者發展路線和階段不相同。

泡泡瑪特較早轉型為潮玩品牌，靠粉絲粘性和情緒消費驅動業績，因此其門店策略選擇“少而精”路線，國內以直營模式管理門店，選址偏好核心城市的標桿商圈，九派財經整理公開信息統計，泡泡瑪特在內地擁有401家線下門店，海外擁有130家門店。泡泡瑪特的門店布局以直轄市、省會城市為主，按照城市經濟發展水平依次遞減。

海外擴張也延續在國際大都市標志性商業體與頂級商業街地段的一貫布局，首店落地巴黎Westfield Forum des Halles購物中心、倫敦Shaftesbury大道等地。

注：整理自公開信息

名創優品早期則是以“低單價、高品質”的性價比定位驅動高周轉速度，來保障供應鏈成本優勢，擴大門店網絡是提高收入的重要動力。因此，名創優品的開店邏輯是以加盟這種輕資產模式迅速鋪開銷售網絡并且重視下沉市場，早期海外擴張也以代理模式為主。

根據財報顯示，2021財年名創優品中國門店的產品平均售價為11.5元，客單價為34元，毛利率為26.8%；截至2024年12月31日，名創優品在中國的門店總共為4386家，其中分布于二線城市和三線城市及更低城市分別為1822家和1977家，占比超86%。

而隨著門店擴張接近飽和以及更多零售品牌進入相同賽道，名創優品的銷量降速反過來對供應鏈和經銷商產生了壓力。財報數據顯示，2023年名創優品中國門店同店GMV增長率還有30%-35%的增長，而2024年其下降率在高個位數；2024財年，名創優品各渠道平均每月推出超1180個SKU，提供超12600個可選的核心SKU，而據雪球數據，存貨周轉天數從2022財年約69天延長至2024財年約90天。

效率打法效益見頂后，IP成為名創優品擴大利潤空間的重要手段。上述分析師表示，“名創原本是走性價比路線的，這個邏輯天花板明顯（客單價低），用戶粘性不高（替代品很多）。而IP策略在客單價和粘性上都會很有幫助，有情緒價值，也有利于名創的海外擴張。”

IP策略確實給業績帶來修復作用，2025年上半年，名創優品中國門店平均售價提高至14.8元，平均客單價提高至39.2元，包含海外及旗下潮玩品牌TOP TOY等業務，名創優品毛利率44.3%。

名創優品指出，其觀察到，越大的門店，同店銷售額恢復越好，300平方米以上大店都是接近回正，而小店出現下滑。

創始人葉國富也表示，下一步門店整改計劃把一部分小店轉大店，還將通過優化渠道和加盟商結構、根據不同渠道特點和消費畫像進行精準配貨、從廣度和深度上拓展IP合作矩陣、繼續提升會員的黏性和復購等多個方面，來提升同店銷售。

高附加值升級轉型是零售業發展必然的商業規律，名創優品的供應鏈優勢和海內外的渠道優勢，意味著其IP產品可以更快地觸及消費者，并且公司所聯動IP的影響力，能讓名創優品在拓展海外市場時消費者接受度更高。

但在轉型過程中，業務層面及品牌定位層面都需要更好的協調和過渡。

一方面是數千家加盟店的利益。此前，葉國富在《羅永浩的十字路口》訪談中宣布，將在今明兩年實施“騰籠換鳥”戰略，對品牌80%的門店進行關閉后重新開業，實現從零售公司向文化創意公司的徹底轉變。而截至今年6月30日，名創優品全國有7612家門店，80%就意味著近6089家門店將“推倒重來”。

另一方面是如何改變用戶心智。名創優品的IP產品主打“百貨+IP聯名”的功能性定位，仍依賴全球頂級IP授權合作，據財報顯示，上半年授權費為2.4億元，占其營收總額約2.6%。業內分析師指出，在IP潮玩布局上，名創目前從下游銷售和中游制造切入，未來向上游延伸是大概率事件。“這個轉型不會一蹴而就，行業內的成熟玩法大概率會被其借鑒。”