今年雙11剛剛拉開序幕，平臺之間的火藥味就已經愈加濃烈。兩位同時在京東和抖音開店的商家告訴電廠，京東正在嚴查同一商家在京東之外的平臺的價格體系，并要求他們在其他平臺的價格不能低于京東，且禁止他們在抖音上與達人合作直播帶貨。

這兩位商家銷售的商品是影音設備，所屬的3C數碼是京東的核心品類——今年第一季度，電子產品及家用電器商品收入貢獻了京東近一半的營收。其中一位公司在蘇州的商家告訴電廠，京東對該品類商家的嚴格審查其中在雙11之前就開始了。

據他所述，京東審查的兩個核心指標主要是銷售價格和銷量。“按照京東的要求，商家在其他平臺同一產品售價不能低于京東，但我們之前在抖音和達人合作帶貨都有一個折扣價，后來被京東要求同價，折扣就取消了。同時，京東也要求我們停止和達人合作。”該商家說，如果京東發現其他平臺同產品價格比京東低，京東也會直接給出相同活動力度，但補貼由商家承擔。這樣的結果是商家承擔了虧損的風險。

商家認為，銷量差異主要有兩點原因：抖音上是根據興趣推薦的，結合達人帶貨可以做到更集中的銷量爆發，且抖音上的優惠活動力度更大。

此前有媒體報道稱，京東對家電等部分行業更是給出明確處罰要求，對價格低于京東的熱銷產品發現1款罰款500萬、2款1500萬、3款4500萬。接受電廠采訪的兩位商家目前還沒有接到處罰，只是“被要求做到同價，如果不執行，京東會強制調平。”另外一位不屬于該品類的商家確認了這一點：“京東的確會巡查商家在其他平臺——包括抖音、天貓的價格，且采銷會通過優惠券的方式強制調平。”

另外一位代理美妝和健康食品的商家則對電廠表示，沒有接到京東的相關通知，也沒有看到該品類的商家群里有類似“巡查價格和調價”的反饋。這意味著京東目前的價格巡查可能并沒有大規模進行，但“要求同價”則可能會成為一個趨勢。

核心原因是京東面臨的壓力：京東在追趕淘天和拼多多的同時還要應對抖音的競爭，以及國家和地方的以舊換新補貼正在全面退坡，京東的核心品類銷售難免出現波動。

今年年初，字節跳動曾在全員會議上透露抖音電商的2024年GMV已經達到3.43萬億元，市場份額提升至行業第三。鑒于淘天和拼多多穩居前兩位，外界認為抖音電商取代的是京東原本的第三名位置。

京東最后一次公布GMV數據是在2020年，約為2.61萬億元，2021年和2022年的增速約為26.2%和 5.6%，以此推算，2022年京東的GMV大約是3.316萬億元。此后京東不再透露GMV的增長速度。但按照GMV和營收的比率，京東在2024年的GMV不低于4萬億元。

盡管在絕對數字上京東仍然處于領先，但抖音電商的崛起還是對京東的位置形成了威脅，尤其是考慮到抖音在2024年實現了幾乎30%的增幅，如果能夠在今年和明年繼續維持——哪怕無法達到30%，抖音和京東的差距也會越來越小，甚至能夠實現超越。在抖音電商體系里，店播對GMV增長的貢獻已經連續兩年超過了達人直播，這意味著抖音電商在直播帶貨上還有很大的增長潛力。

京東面臨的另外一個現實問題就是國家以舊換新補貼退坡對于核心品類的影響。今年下半年以來，上海、江西、安徽、四川等地相繼發布通知，對消費品以舊換新補貼政策進行調整。目前全國各地“國補”實施情況主要存在暫停、搖號、限量搶券以及正常領取等幾種方式，門檻有所提升。

此外，從去年開始的以舊換新補貼一方面為2024年建立了高基數，另外一方面也提前透支了消費者需求。專注于家電行業的第三方機構奧維云網預計，今年9-12月家電大盤零售額將同比下滑至少16.4%。最悲觀的預計則聲稱，跌幅可能在30%-40%之間。

而電子產品及家用電器商品的銷售是京東收入的主要構成部分。2024年第四季度，受益于以舊換新補貼，京東電子產品及家用電器銷售收入貢獻了該季度超過50%的營收；今年第二季度，電子產品及家用電器也貢獻了京東過半的營收。但從第三季度開始，國家以舊換新補貼已經逐步退坡。