一年一度“雙11”大促如火如荼，各大電商平臺(tái)紛紛推出不同花樣的促銷活動(dòng)。然而，近日，不少商家爆料，有個(gè)別以自營(yíng)模式為主的電商平臺(tái)確實(shí)今年“雙11”期間推出了新的經(jīng)營(yíng)要求：品牌在其他平臺(tái)直播間直播時(shí)，不得發(fā)放優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)，或標(biāo)注“優(yōu)惠”等字樣，甚至禁止提及比自己“更便宜”等字眼，否則將面臨高額處罰。針對(duì)此事，記者聯(lián)系多家品牌方求證。某數(shù)碼品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，確有收到相關(guān)文件，文件中明確提出了“價(jià)格約束”要求。（羊城晚報(bào)）

歷年“雙11”，都是兵家必爭(zhēng)之地，也照例少不了各路大戲。其實(shí)顧名思義，既然是“大促”，比拼的當(dāng)然是價(jià)格力，這是很簡(jiǎn)單、很公平的游戲規(guī)則。然而從最近業(yè)界反饋的情況看，個(gè)人平臺(tái)卻以所謂“定價(jià)約束”為由，不許商家在其他平臺(tái)賣得更便宜，并美其名曰“以產(chǎn)品價(jià)值為導(dǎo)向，不倡導(dǎo)以價(jià)格為中心”。如此這般，平臺(tái)不是甘于自身“渠道”的生態(tài)位，不是想著為消費(fèi)者謀實(shí)惠，而是反過(guò)來(lái)輸出價(jià)值觀、給廠商“上課”，當(dāng)真是咄咄怪事。

在任何時(shí)候，電商都是一個(gè)銷售渠道，若是背離了這一根本定位，手伸得太長(zhǎng)、管得太寬，乃至綁架廠商、搞單方面脅迫，這就顯得很不合適了。從微觀層面看，商品的定價(jià)權(quán)，乃是廠商的專有權(quán)力，是其經(jīng)營(yíng)自主的一部分，平臺(tái)豈能越俎代庖？而從宏觀維度講，“有效市場(chǎng)”的運(yùn)轉(zhuǎn)、“統(tǒng)一大市場(chǎng)”的建構(gòu)，也高度依賴以真實(shí)“價(jià)格信號(hào)”所牽引的要素自由流動(dòng)。那些人為強(qiáng)加的、計(jì)劃性的“定價(jià)約束”，很可能使得定價(jià)體系失靈、資源配置紊亂。

此景此景，很容易令人聯(lián)想起前些年引發(fā)眾怒的“二選一”，這兩者的本質(zhì)很相似，都是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)濫用市場(chǎng)支配地位，強(qiáng)迫商家進(jìn)行排他性選擇的限定交易行為……這里面，其實(shí)有一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題，那就是對(duì)“市場(chǎng)支配地位”如何理解？時(shí)至今日，想必沒(méi)有任何一個(gè)電商平臺(tái)，擁有“全市場(chǎng)”的整體性支配地位，但是對(duì)于特定品牌、特定廠商，某些平臺(tái)是有相對(duì)支配地位的。翻譯一下——“你的貨絕大部分是在我這賣的，你就要聽(tīng)我的”，非常之霸蠻。

當(dāng)然了，某些頭部帶貨主播，也會(huì)要求商家簽訂“保價(jià)協(xié)議”從而確保自身直播間價(jià)“全網(wǎng)最低”。但，這種“協(xié)議”是發(fā)生于在帶貨之前，是雙方之間平等協(xié)商的結(jié)果，大體還是你情我愿，并且其“控價(jià)”基本都是有限品類、有限時(shí)長(zhǎng)的，影響很有限。與之相較，新近曝光的平臺(tái)“定價(jià)約束”，則是在雙方合作存在已久之后的“臨時(shí)加碼”，這頗有幾分“術(shù)中挾持要價(jià)”的神韻。生意做到這份兒上，路就走窄了。

創(chuàng)造條件讓廠商可以在“利益最大化”的驅(qū)動(dòng)力下，自主選擇銷售平臺(tái)、自主制定價(jià)格策略，這對(duì)于提高動(dòng)銷效率、激發(fā)消費(fèi)活力，至關(guān)重要。之于此，某些電商平臺(tái)理應(yīng)盡好本分、做好服務(wù)，切不可逆勢(shì)而為，把自己置于對(duì)立面的角色。