中國酒業營銷從“述商”向“述人”轉變。

QuestMobile數據顯示，中國移動互聯網月人均在線時同比出現下降，而線下相關應用則出現了持續、高速增長，其中相關電影演出、火車服務、用車服務、在線旅游等以體驗消費之王的文旅消費應用出現了超兩位數的增長，消費者向服務與體驗均值更高的線下回歸。

此外，一部分消費者在消費主權意識覺醒后其消費行為更加追求消費的個性化、與多元，還有一部分消費者在消費升級的裹挾下消費心理從追求性價比向追求質價比、心價比，此外部分消費者還在消費者比以往任何時候都注重健康。總之當前酒類消費正向平替風、融合向、健康化、情緒性等越來越細分、越來越難以捉摸的碎片化消費發展。

消費巨變之下，酒業近年來線上線下的營銷策略也發生了明顯變化。一方面，越來越多企業加速營銷數字化的布局，自建在線商城、打造私域社群、擁抱電商平臺、走進直播間，以數字化營銷應對碎片化的消費；另一方面，越來越多企業又在拼服務終端，如打造文化館、體驗店、餐酒融合的新空間等等，適應消費向線下實體回歸的新變化。

中國酒業營銷正邁入一段新征程。

消費走向碎片化，營銷擁抱數字化

消費是一條奔騰不息的大河，消費者的消費行為與消費心理會因經濟發展、社會文化、科技進步以及營銷策略的變化，像浪頭一樣一浪不同于一浪接連沖向市場的沙灘，不斷疊加、不斷分化，并在此基礎之上變得愈加碎片化。

例如從經濟發展的角度來看，在改革開放之前經濟欠發達時期，人們追求的是吃飽穿暖等基本消費，對于吃穿之外的消費秉承著“有更好，沒有也不在意”的心理；而隨著改革開放后中國經濟的突飛猛進，人們消費的種類不僅從吃穿等基本消費向文娛等更高級的消費擴展，而且對消費的心理也從“有就行”向“名牌”“時髦”跨越；而疫情后，盡管當前國人人均年收入早已突破10000美元大關，但出于對未來收入不確定的擔憂，消費變得更加謹慎（中國居民存款金額屢創新高）。

在消費整體變得更加內斂謹慎的大消費環境中，不同區域消費者在面對同一波消費升級時其消費發展方向也在分化。一二線城市的消費者已經歷過商品大爆發，琳瑯滿目的商品與高度發達的消費場景讓其逐步脫離僅對品質、品牌等商品價值的關心，盡管消費預期受到經濟影響，但對“顏值”“體驗”“服務”“健康”等可以帶來自我價值提升的關注依舊在提升（數據來源：麥肯錫），“心價比”是他們當前消費升級的顯著消費特征。而下沉市場的消費者雖然消費能力增長放緩，但在媒體碎片化時代也會考慮“品質”“時尚”等需求，性價比是其本輪消費升級的特征。

而中國酒業協會（《2023年中國白酒行業消費白皮書》）、巨量算數（《2023年中國白酒消費白皮書》）等眾多機構，以不同角度發布的報告顯示，個性化、多元化、低度化、體驗化、情緒價值、平替風、場景化、線上線下融合化等等消費特征均同時呈現在當下的中國酒業，當前中國酒業消費者表現出的消費心理與消費行為愈發碎片化的消費特征，即消費需求變得千人千面與一人多面了。

在此背景下，酒業需要構建新的"人、貨、場”關系，實現供給和需求的精準化匹配，這也是傳統營銷一直想要解決的問題：在合適的時間，向合適的受眾，推送合適的產品和內容。而營銷數字化是實現以用戶為中心點，將線上線下的客戶數據進行打通與整合，并構建精準全面的客戶標簽畫像體系，針對細分人群進行精準營銷和精細化運營，提升客戶粘性，從而快速積累私域流量，提升潛客的營銷等一切的基礎，是消費劇變下酒業可持續發展的歷史選擇。

另外從消費者獲取消費信息角度的變化來看，QuestMobile的信息顯示，2023年中國移動互聯網用戶總規模達到12.27億，除了Z世代等原生互聯網民外，80、70甚至是60后等中老年群體已融入移動互聯網，高觸網化讓其接收營銷信息與渠道也發生改變。《2023中國白酒行業消費白皮書》顯示，83%的消費者會通過線上渠道獲取酒類信息（其中如抖音等內容平臺獲取信息的比重有所上升），營銷數字化也更符合當下消費者獲取消費信息的習慣。

中國酒類消費者消費行為與消費心理的巨大變化一定程度上促使酒業加速營銷數字化的轉型。廣東省酒類行業協會會長彭洪此前表示：“從業者要弄清楚消費者是誰，怎樣的消費場景最好賣，在哪種人群里有最好的動銷，傳統的營銷模式不適合市場，而營銷數字化很好地解決了生產與消費之間的對話”。而近兩年，酒業從酒業領頭羊的茅臺到酒業中堅力量的金種子酒業，從生產端的酒企到流通環節的酒商、終端都在擁抱營銷數字化。

以茅臺與瑞幸合作推出的醬香拿鐵為例，為何在酒業已有冰淇淋、巧克力等眾多聯名的背景下“一枝獨秀”，實現了對年輕人與全社會的破圈呢？從2024年茅臺集團營銷數字化一盤棋研討會中了解到，是瑞幸基于營銷數字化能力對受眾的喜歡進行了精準的捕捉，對茅臺通過i茅臺中形成的千萬規模私域流量池中用戶的消費挖掘，從而實現了單日銷售500萬杯以上的壯舉，對年輕消費者的酒類消費起到了初步培育與引導的作用。

消費奔向線下場景，服務回歸實體化

在消費行為變得更個性、消費心理變得更多元的消費碎片化時代，近年來看到一個較為普遍的消費行為變化，中國消費者的消費場景正在向線下回歸。《商業消費者行為與滿意度研究報告》指出：“2023年起，消費者線下消費占比、單次平均消費金額、停留時長、逛商場頻率均大幅提升。”

消費行為向線下回歸與當前消費者向情緒價值轉變的消費心理的變化密切相關。網易數讀發布的《當代年輕人逛超市行為報告》顯示，約四分之三的消費者重新愛上逛超市，其中71.8%的消費者希望通過在逛超市中“體驗生活，放松壓力，感受人間煙火氣。這一變化表明中國消費者正在主動尋求更佳體驗所帶來情緒價值的提升和享受。

而以上消費行為以及消費心理的變化也蔓延到了酒業。在消費心理的變化上，根據《2023中國白酒消費白皮書》調查的結果，當前分別有64.6%和48.8%的酒類消費者是為了紓解心情以及追求精神層面的滿足而消費白酒，與當前向情緒價值轉變的消費心理的變化同頻共振。

而在消費行為的變化上（僅以消費渠道變化為例），雖然線上渠道消費一直保持增長，但時至今日仍以不到20%的銷售收入扮演著酒類消費場景“補充者”的角色，超過80%的受訪者（數據來源：《2023年中國白酒行業消費白皮書》）的消費場景仍在商超、煙酒店、餐飲店等線下消費場景。

通常來說，線下商業實體具備更沉浸式的體驗、更完善的服務，更能承載消費者“增重”的情緒價值需求。在巨量算數的調研中，消費者在煙酒專賣店、經銷商/批發商、大型商超、便利店、餐飲場所、酒吧等娛樂場所、酒莊以及品牌專賣店等主要線下場景中，選擇在此場景下消費白酒的TOP5原因中均含有“服務好、體驗好”“產品介紹直觀且生動有趣”“咨詢、購買便捷”“消費使用即時性高”“買東西時還能學習到相關知識和技能”，消費部分向線下回歸背后是消費者追求更豐富情緒價值的外在體現。

而要滿足酒類消費從商品價值向情緒價值轉變的要求，適應消費向線下實體的回歸，線下實體的體驗與服務也需要再次升級。如茅臺在i茅臺賦能線下門店與消費者互動對話的同時，還提出“終端為王”，在形態上形成數實融合，業態上打造“集銷售、體驗于一體的美酒、美食、美生活平臺”，以更佳的服務、更美的體驗滿足消費者對更豐富情緒價值的追求。

目前，諸多酒企與經銷商已開始行動，在過去兩年已經通過打造體驗店/文化館、升級品鑒會、舉辦演唱會與C端互動活動提升線下實體的體驗與服務，并在2023年年底的經銷商大會（或市場工作會議）中對提升線下消費場景服務做出新的相關部署，服務正在回歸實體化。

站在碎片化的整體消費特征與愈加追求情緒價值實現的消費趨勢的角度，回頭再來觀察中國酒業營銷的變化，可以看到已從“述商”向“述人”轉變，步入了“營銷擁抱數字化、服務回歸實體化”的新征程。