23歲的周梓婷自稱“獼猴桃女孩”，她解釋道，這個稱號代表自己“體毛重，毛絨絨的，就像獼猴桃”；與之相反，“沒有汗毛、皮膚光滑的那種是水煮蛋女孩”。
為了做好“毛發(fā)管理”、完成從“獼猴桃”到“水煮蛋”的蛻變，她曾購買過美容院的脫毛卡，也曾連夜研究網(wǎng)友的“脫毛功課”、花費數(shù)千元入手脫毛儀。而與周梓婷有相似煩惱的人并不少——小紅書上，“獼猴桃女孩”的話題擁有超過2.4億多的瀏覽量，相關(guān)筆記數(shù)超56.8萬條。
萬千獼猴桃女孩們的毛發(fā)焦慮，帶來了百億商機。1688一家東莞脫毛儀代工廠的負責(zé)人則告訴鳳凰網(wǎng)科技，儀器類產(chǎn)品的利潤率“能夠達到60%以上，這也是比較保守（的情況）”。
如他所說，顏值經(jīng)濟長盛不衰的背景之下，不少新消費品牌躋身于脫毛儀的消費富礦，用各種方式挖掘著自己的目標(biāo)用戶。
Ulike正是其中的佼佼者。據(jù)Ulike官方公布，其產(chǎn)品目前在國內(nèi)市場的占有率達到70%以上。第三方調(diào)研機構(gòu)QYResearch的統(tǒng)計口徑更為保守，但也提到國內(nèi)市場家用脫毛儀的核心廠商有飛利浦、Ulike、松下和博朗Braun等，前四大廠商占據(jù)56%左右的市場份額——Ulike也是前四名中唯一的國產(chǎn)新消費玩家。
但在承接潑天流量的另一面，Ulike也被曝出了產(chǎn)品致敏、售后體系不健全的種種爭議。國產(chǎn)脫毛儀之王，何以屢次坑慘消費者？
當(dāng)獼猴桃女孩被“藍寶石冰點”脫毛儀灼傷
618大促期間，東北女生代代在直播間購入了一臺Ulike美容儀，打算解決自己身上汗毛粗重的困擾：“我之前在機構(gòu)做過腋下脫毛了，但考慮到全身脫毛卡比較貴，才選擇了家用脫毛儀。”
但在到手使用后，代代發(fā)現(xiàn)自己的脫毛部位出現(xiàn)了紅癢、發(fā)熱的斑塊。本以為是自己使用儀器的方式不對，但她在仔細閱讀說明書后又嘗試了幾次，紅癢的問題并沒有解決。
“門診判斷是熱損傷、刺激導(dǎo)致的，但我開的已經(jīng)是最低一檔（共三檔），而且我之前在美容院脫過毛，從來都沒有（過敏的）問題。”代代講道。
連云港女生Sisi也遇到了類似的情況，在購入Ulike脫毛儀后僅試用一次，她就發(fā)現(xiàn)小臂皮膚出現(xiàn)了紅腫、疼痛的問題，因而選擇退貨。
Ulike脫毛產(chǎn)品主打的宣傳點是“藍寶石冰點科技”“8-10周無痛永久除毛”“根源性除毛”。而“藍寶石”存在的意義正是降低脫毛過程中的刺激感。根據(jù)官方客服解釋，Ulike是全球藍寶石冰點脫毛開創(chuàng)者，擁有專利技術(shù)，30分鐘打光依舊保持表皮溫度在15.6攝氏度左右。
在Ulike官網(wǎng)之中則寫道：藍寶石均指藍寶石閃光口，主要成分為Al?O?，脫毛時有冰涼感。
代代和Sisi告訴鳳凰網(wǎng)科技，這也是她們按下付款鍵的核心原因。因此當(dāng)遭遇熱損傷問題，她們感到尤為難以理解。直到當(dāng)她們把經(jīng)歷發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上，才發(fā)現(xiàn)自己并非個例。
在各類社交媒體，可以見到有不少用戶反饋使用脫毛儀后出現(xiàn)皮膚問題、因而提起退貨退款投訴。
美業(yè)從業(yè)者吳紅告訴鳳凰網(wǎng)科技，無論廠家宣稱的是冰點脫毛、激光脫毛，還是光電脫毛，實際上最終都是通過激光吸走黑色素、使毛囊失去活性而達到脫毛目的，而“冰點”“藍寶石”作為一種表皮降溫手段，與脫毛效果并沒有直接關(guān)系。而由于激光會直接穿透皮膚作用在毛發(fā)生長深處，仍有一定概率造成灼傷問題。
代代發(fā)現(xiàn)，除了脫毛儀造成皮膚過敏問題本身，許多用戶還感受到Ulike的售后策略并不完善，因此更加重了對品牌的不滿。
“醫(yī)生都說是熱損傷了，他們客服還堅持說是我刮毛手法不對，讓我過幾天再用。我的評論區(qū)里也有一個姐妹說，她向Ulike出示了醫(yī)院就醫(yī)證明，客服也不同意承擔(dān)就醫(yī)費用，只會機械回答話術(shù)，讓人感覺這個品牌光做營銷不做服務(wù)。”她講道。
鳳凰網(wǎng)科技發(fā)現(xiàn)，在小紅書上，對Ulike售前售后存在態(tài)度落差、營銷過度的吐槽也并不少見。這也折射出Ulike在渠道和體系建設(shè)上的某種不足。
從韓潮到直播，踩中多個風(fēng)口
回溯Ulike的來時路，社交媒體流量玩法曾助力它成為新消費市場中的知名品牌，但一旦服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量無法跟上，流量隨即會轉(zhuǎn)化為鋪天蓋地的質(zhì)疑。
公開信息顯示，在發(fā)展早期，Ulike曾頗為有意識地為自己貼上了“韓國品牌”的標(biāo)簽。盡管Ulike背后的企業(yè)杭州由萊科技成立于2016年，堪稱土生土長的本土企業(yè)。
正是在2016年，Ulike推出了首款“光子嫩膚脫毛儀產(chǎn)品”，并登上了時尚與奢侈品媒體平臺《風(fēng)尚中國FengSung》，宣傳自己為“一個崇尚健康的個人護理品牌”“隸屬于韓國Ulike電器株式會社”。
圖｜早期Ulike聲稱自己為韓國品牌，圖源/風(fēng)尚中國
直到2019年，Ulike在天貓國際的活動中，仍舊以韓國品牌自居。此后，Ulike還曾聘請韓國明星全智賢為品牌代言人。
這一時期Ulike的發(fā)展策略并不難理解，韓國本土美妝、護膚品牌在全球市場中具有認知度，借力“韓潮”有望迅速幫助Ulike打開市場，也體現(xiàn)出Ulike團隊對品牌和營銷建設(shè)的看重。
此外Ulike還采用了明星推廣、直播電商、電梯廣告、網(wǎng)紅投放等推廣玩法，恰逢公眾衛(wèi)生事件之下全球迎來“宅經(jīng)濟”熱潮，“多管齊下”助力品牌破圈。
比如，Uike曾與羅云熙、毛不易、景甜、白鹿、趙露思等明星合作；也曾在直播經(jīng)濟甚囂塵上之時現(xiàn)身于薇婭（2020年）、劉耕宏（2022年）等頂流直播間；還在2021年時與分眾傳媒達成長期合作，在住宅小區(qū)、商場或?qū)懽謽堑碾娞蓍g里投放了大量廣告。
鳳凰網(wǎng)科技注意到，2022年、2023年，Ulike曾因為廣告內(nèi)容違規(guī)而被多次處罰；亦曾因虛假宣傳、質(zhì)量問題等情況而被消費者投訴。
盡管如此，種種推廣手段仍舊助力Ulike成長為了國內(nèi)頭部的脫毛儀品牌。不僅如此，時至如今，由萊科技還想要在另一個賽道中復(fù)刻Ulike的增長故事。
2021年，由萊科技步入美容儀市場，推出了以美容儀產(chǎn)品為主的品牌“Jmoon極萌”，號稱專門針對亞洲女性抗老。
如今，極萌已成功躋身國內(nèi)前三大家用美容儀品牌。而它的崛起之路與Ulike不無相似。
官方信息顯示，極萌分別在韓國首爾、深圳建設(shè)了研發(fā)中心，主營大排燈、膠原炮等產(chǎn)品；曾于2023年時官宣明星周冬雨為代言人，并先后合作了陳喬恩、容祖兒等明星KOL。
同樣在2023年，極萌曾登上廣東夫婦、交個朋友、董先生等知名抖音主播直播間。這些操作，都成了極萌最終完成爆發(fā)增長的重要步驟。
公開信息顯示，而極萌同樣曾爆出過使用產(chǎn)品誘發(fā)皮膚過敏、售后冷處理的案例。
藍海之下，仍需規(guī)范
資深電商運營麗穎分享了她的觀察：“2019年，如果一個網(wǎng)紅沒有接到電動牙刷廣告，就說明他/她做得還不夠大；但在現(xiàn)在，這句話可以演進為，如果一個美妝博主沒有接到脫毛儀和大排燈（LED紅藍光美容儀）廣告，就說明他/她做得還不夠大。”
據(jù)QYResearch調(diào)研，2023年全球家用脫毛儀市場規(guī)模大約為43.97億美元，預(yù)計2030年將達到128.6億美元，2024-2030期間年復(fù)合增長率（CAGR）為15.7%。
除了前文提及的Ulike等前四大品牌，國內(nèi)市場中還存有Amiro覓光、慕金、beautigo、小貓安妮、康佳、奧克斯等諸多玩家。
另據(jù)Wise Guy Reports調(diào)研，2023年LED光療儀市場規(guī)模為18.6億美元，2032年預(yù)計將增長至35億美元，2025至2032年的年復(fù)合增長率可達7.3%左右。
美容儀市場中除了極萌之外，也有雅萌（YA-MAN）、ReFa、初普（TriPollar）等品牌同臺競技。
與脫毛儀、美容儀的增長態(tài)勢對比，據(jù)不同機構(gòu)調(diào)研口徑，護膚品市場2024至2030期間的年復(fù)合增長率普遍在5%左右。
作為顏值經(jīng)濟中的藍海賽道，在可見的未來之中，脫毛儀與美容儀市場增長之勢未減，“Ulike們”對廣告的狂熱，或許也將持續(xù)下去。
不過，針對科技護膚市場的規(guī)范也已在快速補位，以極萌所處的美容儀市場為例，據(jù)國家相關(guān)規(guī)定，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品，自2026年4月1日起，將按照第Ⅲ類醫(yī)療器械監(jiān)管，未依法取得醫(yī)療器械注冊證的，不得生產(chǎn)、進口和銷售。
而目前極萌官方旗艦內(nèi)在售的“大熨斗”正是射頻美容儀類產(chǎn)品。換句話說，當(dāng)下的極萌正處在監(jiān)管正式生效前的窗口期。目前極萌尚未持證，能否“過關(guān)”仍屬未知。
此外，消費者群體也日益理性，開始理性看待脫毛儀、美容儀品類，而不再為商家的口號買單。
以脫毛儀為例，不少女性用戶開始審視前幾年流行于各大社媒平臺的“體毛羞恥”，意識到體毛作為一種身體自然生長的存在，并不該與“優(yōu)雅得體”等外貌要求掛鉤。
脫毛儀消費者周梓婷就對鳳凰網(wǎng)科技講道：“坦白說我并不覺得體毛重是個嚴重或者丑陋的問題，但我的工作是一名舞蹈機構(gòu)老師，目前我還沒有心理強大到可以大方地把體毛展露出來。但如果我不從事這個職業(yè)，我想我是不會堅持脫毛的。”
“而且，家用的手持脫毛儀用起來也太累了，這一點怎么沒人說啊，我胳膊腿打完一遍，脖子都覺得酸。”周梓婷補充道。
而在急速成長為國產(chǎn)脫毛儀之王后，Ulike若想成為真正的國民品牌，恐怕還有很長一段路要走。無視售后體驗、枉顧消費者反饋的行為，不僅難以令其樹立品牌，更有可能失去在社交媒體上成長起來的00后一代，被“網(wǎng)紅效益”所反噬。